內(nèi)容提要: 為了構(gòu)建共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式理論框架提供支持，本文通過運(yùn)用系統(tǒng)性文獻(xiàn)回顧的方法對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式內(nèi)涵及核心要素經(jīng)典理論進(jìn)行梳理，提取商業(yè)模式 10 個(gè)核心要素作為解釋變量，對(duì)共享經(jīng)濟(jì) 9 大領(lǐng)域內(nèi) 15 個(gè)代表性企業(yè)及其產(chǎn)品展開分析，探究共享經(jīng)濟(jì)模式要素的聯(lián)動(dòng)機(jī)理，挖掘中國(guó)情境下共享經(jīng)濟(jì)形態(tài)隱含的內(nèi)在邏輯。研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商業(yè)模式的要素體系基本適用于中國(guó)情境下共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，較之傳統(tǒng)商業(yè)模式而言，共享經(jīng)濟(jì)下企業(yè)所需具備的商業(yè)模式核心要素的條件集合被放寬，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式為企業(yè)提供了更為寬松的發(fā)展環(huán)境。但是，需聚焦的問題在于供給者在什么情況下會(huì)完全依賴共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)供給的穩(wěn)定性，而能否建立平臺(tái)與供給者之間良性的依存關(guān)系是共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式發(fā)展的關(guān)鍵問題，這也是共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式能否得以存續(xù)的核心所在。
作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)完備的表現(xiàn)形式，商業(yè)包含四大相互聯(lián)系的模塊，即交易主體、交易內(nèi)容、交易方式以及交易定價(jià)[1]，整個(gè)商業(yè)活動(dòng)主要存在三大主體，即商品或服務(wù)的供給方、需求方以及經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。作為一種新的商業(yè)模式，“共享經(jīng)濟(jì)”概念由《The Economist》于 2013 年 3 月正式提出，它是由信息技術(shù)和現(xiàn)代管理理念催生的依托互聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的商務(wù)平臺(tái)，共享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)打破了公私間資源利用的界限[2]，其本質(zhì)在于整合線下閑散物品和服務(wù)，釋放過剩產(chǎn)品和人力資本，以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置[3]。本文聚焦于多種因素單獨(dú)或共同對(duì)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式產(chǎn)生作用的微觀機(jī)理，驗(yàn)證傳統(tǒng)商業(yè)模式理論是否適用于共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，探尋共享參與者乃至社會(huì)整體獲得可持續(xù)發(fā)展的路徑[2]，旨在為構(gòu)建共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式理論框架提供參考。
一、研究設(shè)計(jì)
共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)通過建立移動(dòng) LBS 應(yīng)用、動(dòng)態(tài)算法與定價(jià)、雙方互評(píng)體系等一系列機(jī)制，促使供給方與需求方通過共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)進(jìn)行交易。本文選取涵蓋要素最為全面的 Osterwalder 和 Pigneur 的 BM2 L 經(jīng)典模型，并結(jié)合 Hamel 以及 Shafer 模型的啟發(fā)對(duì)核心要素進(jìn)行微調(diào)，提取本文的核心要素體系，在實(shí)證分析中驗(yàn)證該核心要素體系作為解釋變量能否以及如何影響共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的運(yùn)行。
( 一) 研究方法
定性比較分析 ( QCA) 由美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·拉金提出的基于波爾代數(shù)的邏輯思維方式，主要是尋找集合之間普遍存在的隸屬關(guān)系及對(duì)宏觀社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行因果分析的技術(shù)，該研究方法整合了兩者優(yōu)勢(shì)，突破了質(zhì)性研究與量化研究的二元對(duì)立。 QCA 方法的建模原理不著眼于解釋變量和結(jié)果變量間的相關(guān)性，而是從原因角度尋找案例的共同特征，認(rèn)為單一自變量不是影響因變量的唯一因素，目的是尋求多因復(fù)合路徑對(duì)結(jié)果的影響，關(guān)注于兩者間的因果關(guān)系 ( 非對(duì)稱關(guān)系) [4]。具體來說，定性比較研究針對(duì)案例展開的對(duì)通往既定結(jié)果的各條原因組合路徑進(jìn)行誘因分析，并運(yùn)用樣本數(shù)據(jù)構(gòu)建因果關(guān)系，通過在案例資料與相關(guān)理論間不斷對(duì)話，分析多重條件導(dǎo)致結(jié)果的邏輯條件組合。QCA 建模過程中需要收集具有相似結(jié)構(gòu)化特征的案例集群[4]，遵循量化研究的邏輯思路對(duì)每個(gè)案例進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集、編碼和運(yùn)算，分析過程注重單個(gè)案例的異質(zhì)性和復(fù)雜性，研究結(jié)論既注重推廣性又注重解釋力[5]。
( 二) 樣本案例的選擇
共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品涉及各行各業(yè)，總體樣本集邊界難以確定且內(nèi)部差異較大。QCA 對(duì)案例的樣本規(guī)模限制在中小樣本的范圍內(nèi)，QCA 在對(duì)中小樣本分析中較其他研究方法能夠提供更加有效的分析[6]。本文選取共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的代表產(chǎn)物 ( 企業(yè)/產(chǎn)品) 組成案例集，尋找中國(guó)情境下普適共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式要素的聯(lián)動(dòng)路徑。
( 三) 解釋變量的設(shè)計(jì)
根據(jù)商業(yè)模式的核心概念，結(jié)合與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相適應(yīng)的新產(chǎn)品成功要素，并兼顧新常態(tài)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，解釋變量的設(shè)計(jì)確立了洞察需求、顧客細(xì)分、環(huán)境政策、經(jīng)營(yíng)使命、市場(chǎng)范圍、營(yíng)銷模式、關(guān)鍵資源、合作伙伴、價(jià)值結(jié)構(gòu)，以及運(yùn)營(yíng)利潤(rùn) 10 個(gè)變量作為本研究的解釋變量，具體說明如下:
1. 洞察需求。對(duì)消費(fèi)者需求的清晰洞察能夠喚起消費(fèi)主體強(qiáng)烈的認(rèn)同感知。企業(yè)應(yīng)挖掘真實(shí)的市場(chǎng)需求來選定產(chǎn)品及服務(wù)的培育方向，而非運(yùn)用新技術(shù)、新特征形成擾亂市場(chǎng)的偽需求，使消費(fèi)者被迫接受需求，同時(shí)盡量杜絕低頻需求。
2. 顧客細(xì)分。在洞察顧客需求異質(zhì)性的基礎(chǔ)上，根據(jù)明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)上客戶的屬性、行為、偏好以及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行差異化定位，有針對(duì)性地使具有不同需求的客戶群體對(duì)產(chǎn)品都感到滿意。
3. 市場(chǎng)范圍。企業(yè)推出一件新產(chǎn)品前需要?jiǎng)澏ㄇ逦氖袌?chǎng)覆蓋范圍，滿足有利競(jìng)爭(zhēng)原則、效率兼顧原則以及保護(hù)消費(fèi)者原則; 同時(shí)，要確保沒有由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)慣例以及地域文化等因素而導(dǎo)致的較為嚴(yán)重的市場(chǎng)壁壘。
4. 政策環(huán)境。在新產(chǎn)品的全生命周期中，政府政策環(huán)境的引導(dǎo)能夠有效規(guī)范和指導(dǎo)企業(yè)、產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)以及消費(fèi)等環(huán)節(jié)的市場(chǎng)行為，激勵(lì)生產(chǎn)者開發(fā)設(shè)計(jì)與政策環(huán)境相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，培育適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及政策環(huán)境的產(chǎn)品。
5. 經(jīng)營(yíng)使命。企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命是企業(yè)長(zhǎng)期生產(chǎn)活動(dòng)建立的價(jià)值觀和信念，企業(yè)規(guī)模無論大與小，企業(yè)員工與生產(chǎn)行為所秉持和遵循的經(jīng)營(yíng)使命和愿景必須具備一致性; 同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)使命需要與客戶以及內(nèi)部員工等多方面期望相匹配。
6. 營(yíng)銷模式。營(yíng)銷模式是以產(chǎn)品為中心所構(gòu)筑的推廣和銷售體系，其核心在于能否最大限度的迎合市場(chǎng)，將產(chǎn)品價(jià)值最大程度的展現(xiàn)并使顧客充分感受到，同時(shí)做到要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率，凸顯優(yōu)勢(shì)。
7. 關(guān)鍵資源。關(guān)鍵資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，企業(yè)并非一定要從企業(yè)內(nèi)部資源中獲得關(guān)鍵資源，還可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式以低成本的市場(chǎng)交易迅速獲得市場(chǎng)資源; 同時(shí)，協(xié)調(diào)資源合作雙方在經(jīng)營(yíng)管理上的差異，以降低合作組織的管理協(xié)調(diào)成本與難度。
8. 合作伙伴。企業(yè)必須擁有與其達(dá)成高層次合作關(guān)系的利益方，通過明確的合約約定，雙方共同認(rèn)可并在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層面展開溝通，秉承共同目標(biāo)，相互信任、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同開發(fā)和創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
9. 價(jià)值結(jié)構(gòu)。一個(gè)企業(yè)乃至商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)價(jià)值將通過系統(tǒng)內(nèi)部企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)平衡達(dá)到最大化，發(fā)揮系統(tǒng)整體價(jià)值的協(xié)同效應(yīng)、平臺(tái)效應(yīng)，形成 “競(jìng)合”體系，吸納更多的資源形成最佳的價(jià)值生成結(jié)構(gòu)[7]。
10. 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。盈利是企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)形式，利潤(rùn)是企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)物。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)反映了企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)能力，也是企業(yè)最基礎(chǔ)、最穩(wěn)定的收入來源，更是商業(yè)模式得以運(yùn)行的核心要素之一。
( 四) 結(jié)果變量的設(shè)計(jì)公司發(fā)展優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)角度和評(píng)價(jià)主體有關(guān)，本文著眼于企業(yè)本身，綜合考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)周期、宏觀經(jīng)濟(jì)政策以及產(chǎn)品生命周期對(duì)企業(yè)內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行衡量。作為反映企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的綜合性指標(biāo)，企業(yè)估值能夠有效衡量投資價(jià)值和未來發(fā)展。
三、案例驗(yàn)證
本文主要針對(duì)覆蓋比率較高、限定條件具有較高價(jià)值的兩種路徑組合進(jìn)行詳細(xì)解釋。
( 一) 路徑 1
高企業(yè)估值=洞察消費(fèi)者需求* 差異化顧客定位* 市場(chǎng)范圍明晰* 經(jīng)營(yíng)使命及愿景匹配* 政策環(huán)境支持* 營(yíng)銷模式恰當(dāng)* 合作伙伴穩(wěn)定 ( di* cs * mr* om* ep* mm* ～ kr* cp* ～ op) 。該條件組合的含義是在國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策予以支持的宏觀環(huán)境下，共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)需要明確洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，基于此在制定企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略時(shí)進(jìn)行差異化顧客細(xì)分以及產(chǎn)品市場(chǎng)的清晰劃分，并匹配明確合宜的經(jīng)營(yíng)使命、企業(yè)愿景以及恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷模式; 同時(shí)，企業(yè)需要有穩(wěn)定的合作伙伴，為其提供充足的資金供給。
本文所選案例集中了人人貸、ETCP、陸金所都可以被這個(gè)條件組合所解釋。以陸金所為例解釋其商業(yè)模式的核心要素聯(lián)動(dòng)機(jī)制，陸金所中文全稱為上海陸家嘴國(guó)際金融資產(chǎn)交易市場(chǎng)股份有限公司，隸屬于平安集團(tuán)，是上海唯一一家通過國(guó)務(wù)院交易場(chǎng)所清理整頓的金融資產(chǎn)交易信息服務(wù)平臺(tái)由 P2P 業(yè)務(wù)起家，繼而推動(dòng) B2C、B2B 以及 F2F 等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，發(fā)展出 Lufax 網(wǎng)絡(luò) 融 資 平 臺(tái) 和 Lfex 金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)為代表的綜合線上財(cái)富管理平臺(tái)。陸金所在明確自身定位的前提下，不滿足于純平臺(tái)模式，憑借其成熟的技術(shù)、風(fēng)控、運(yùn)營(yíng)和品牌 ( MM) 塑造了一個(gè)專業(yè)輸出管理和技術(shù)能力的平臺(tái)，提升自身風(fēng)控能力，并籌備接入更多標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品 ( DI) ，明確將顧客定位在高風(fēng)險(xiǎn)偏好群體 ( CS) 以及其作為信息中介平臺(tái)的角色定位劃分市場(chǎng)范圍 ( MR) 。同時(shí)，陸金所依托實(shí)力強(qiáng)勁的平安集團(tuán)形成隱性的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，為投資人建立投資信心 ( CP) 。陸金所的價(jià)值在于平臺(tái)獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)化金融資產(chǎn)運(yùn)作和銷售能力 ( OM) ，這不僅為陸金所帶來源源不斷的資金支持更為其吸納了眾多穩(wěn)定的合作伙伴。這種 “基于互聯(lián)網(wǎng)思想的金融”[9] 作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的混合物，通過法律法規(guī)和資本內(nèi)在規(guī)則的調(diào)節(jié)，在政府直接監(jiān)管以及數(shù)百萬參與者以及競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)同管理和約束下 ( EP) ，形成了共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下新型的共享金融模式[10]。
( 二) 路徑 2
高企業(yè)估值=洞察消費(fèi)者需求* 差異化顧客定位* 市場(chǎng)范圍明晰* 經(jīng)營(yíng)使命及愿景匹配* 政策環(huán)境支持* 營(yíng)銷模式恰當(dāng)* 關(guān)鍵資源充足* 合作伙伴穩(wěn)定* 價(jià)值結(jié)構(gòu)完善 ( di* cs* mr* om* ep* mm* kr* cp* vs) 。該條件組合較之第一種條件組合更加嚴(yán)格，該條件要求共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物需要在政策支持的宏觀環(huán)境下，洞察消費(fèi)者真實(shí)需求，清晰劃分產(chǎn)品市場(chǎng)范圍并明確定位經(jīng)營(yíng)使命及愿景，匹配恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷模式。企業(yè)需要掌握充足并穩(wěn)定的供應(yīng)商資源供給，完備的資金鏈，形成自身完善的價(jià)值結(jié)構(gòu)。
本文所選取案例集中滴滴和 Airbnb 可被這一條件組合所解釋，這兩個(gè)案例在中國(guó)市場(chǎng)具有極其相似的成長(zhǎng)歷程。滴滴和 Airbnb 代表了共享經(jīng)濟(jì)模式下最先進(jìn)入市場(chǎng)的兩大行業(yè)和產(chǎn)品，進(jìn)入初期因享受 “資本”補(bǔ)貼而價(jià)格極低，被大眾接受程度較高，由此大幅占據(jù)市場(chǎng)，令傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者頗有怨言。監(jiān)管部門逐漸認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)實(shí)沖突，據(jù)此出臺(tái)相關(guān)新政策進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，逐步拉平收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)職責(zé)，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式進(jìn)行完善，形成了多重利益相關(guān)群體和諧共存的局面。本文選取代表產(chǎn)品滴滴展開對(duì)商業(yè)模式要素聯(lián)動(dòng)機(jī)理的剖析。
四、結(jié)論與展望
共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下的企業(yè)若要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，必須具備 “其業(yè)務(wù)范圍受到政策環(huán)境支持” 和 “運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷模式”兩個(gè)核心要素，政策環(huán)境支持以及營(yíng)銷模式非常重要; 企業(yè)還需要具備的核心要素，包括洞察消費(fèi)者需求、市場(chǎng)范圍明晰以及公司經(jīng)濟(jì)使命及愿景的匹配。從實(shí)證結(jié)果來看，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的企業(yè)在共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下較之傳統(tǒng)商業(yè)模式具有更高的適應(yīng)性，共享經(jīng)濟(jì)使商業(yè)模式的核心要素要求放寬，這就為企業(yè)提供了更為寬松的發(fā)展環(huán)境，這也是共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在。共享經(jīng)濟(jì)以民主自營(yíng)形式分享共有資源，使用權(quán)的重要性超越于所有權(quán)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)資源匱乏與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能過剩之間的平衡點(diǎn)。但是，需聚焦的問題在于供給者在什么情況下會(huì)完全依賴共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)供給的穩(wěn)定性，而能否建立平臺(tái)與供給者之間良性的依存關(guān)系是共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式發(fā)展的關(guān)鍵問題，這也是共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式能否得以存續(xù)的核心所在。
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原文作者：高素英1 ，張 燁1 ，王羽嬋2。內(nèi)容有刪減。其他共享經(jīng)濟(jì)論文范文您可以查看《共享經(jīng)濟(jì) 交易成本最小化、制度變革與制度供給》。
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