摘要：針對(duì)新進(jìn)企業(yè)面向戰(zhàn)略消費(fèi)者時(shí)如何提升產(chǎn)品質(zhì)量這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，考慮新進(jìn)企業(yè)在第二銷(xiāo)售階段介入市場(chǎng)，與在位企業(yè)展開(kāi)質(zhì)量與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究情境。通過(guò)構(gòu)建兩家企業(yè)的定價(jià)模型，分析了質(zhì)量敏感系數(shù)與折扣系數(shù)對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者決策過(guò)程以及兩家企業(yè)期望利潤(rùn)的影響，并據(jù)此探討新進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量提升策略。研究表明：戰(zhàn)略消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量敏感程度對(duì)產(chǎn)品價(jià)格具有正效應(yīng);折扣系數(shù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與期望利潤(rùn)的作用方向和程度，則與戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段的產(chǎn)品選擇順序相關(guān);新進(jìn)企業(yè)盲目地提高質(zhì)量投入并不能幫助其獲取更多的利潤(rùn);由于在位企業(yè)具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，所以采取跟隨策略是新進(jìn)企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量的最優(yōu)策略。
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略消費(fèi)者;質(zhì)量提升;新進(jìn)企業(yè);在位企業(yè);價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);定價(jià);折扣;敏感性
隨著居民收入水平的不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量已然成為影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的重要參考之一[1]。對(duì)于新進(jìn)企業(yè)而言，由于市場(chǎng)初期面臨著各類(lèi)運(yùn)營(yíng)資源受限問(wèn)題，很難與在位企業(yè)展開(kāi)正面的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。加之，面對(duì)市場(chǎng)中越來(lái)越多的戰(zhàn)略消費(fèi)者，新進(jìn)企業(yè)不但需要合理地利用已有資源以適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求，而且還需考慮在位企業(yè)長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，如何尋求一個(gè)較佳的競(jìng)爭(zhēng)切入點(diǎn)，以較好地協(xié)調(diào)質(zhì)量投入與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系，進(jìn)而幫助新進(jìn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更好地挖掘市場(chǎng)需求，則成為學(xué)術(shù)界與實(shí)踐界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。
經(jīng)濟(jì)師職稱(chēng)論文：O2O環(huán)境下消費(fèi)者實(shí)體店消費(fèi)行為研究
目前，大量研究已經(jīng)表明，企業(yè)多種營(yíng)銷(xiāo)手段與降價(jià)策略將加速消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中變得越來(lái)越具有戰(zhàn)略性，造成等待最佳購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的消費(fèi)行為習(xí)慣。這類(lèi)消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程中是否能夠觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為取決于消費(fèi)者剩余，即消費(fèi)者剩余價(jià)值越高，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的概率越大[2]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一家成熟的企業(yè)在面向戰(zhàn)略消費(fèi)者時(shí)，采取兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)往往能夠達(dá)到降低庫(kù)存壓力[3]、獲取比靜態(tài)定價(jià)更多利潤(rùn)[4]的效果。由于這種定價(jià)方式通常會(huì)在第二階段以折扣策略銷(xiāo)售產(chǎn)品，因此受價(jià)格因素影響，部分戰(zhàn)略消費(fèi)者或?qū)⑼七t購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，這為競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)方提供了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
本研究以在位企業(yè)第二銷(xiāo)售階段作為新進(jìn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)切入點(diǎn)，考慮戰(zhàn)略消費(fèi)者對(duì)新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品存在兩種估價(jià)的情境，進(jìn)而通過(guò)分析戰(zhàn)略消費(fèi)者的決策行為，嘗試建立更加符合經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，并將兩家企業(yè)的質(zhì)量投入引入其中。在求解模型的基礎(chǔ)上輔以數(shù)值模擬方法，分析戰(zhàn)略消費(fèi)者質(zhì)量敏感系數(shù)、折扣系數(shù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)的影響，探討新進(jìn)企業(yè)如何通過(guò)調(diào)節(jié)質(zhì)量投入以應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等一系列運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題。
1相關(guān)研究評(píng)述
近年來(lái)，關(guān)于對(duì)新進(jìn)企業(yè)的探討越發(fā)受到學(xué)術(shù)界的重視，Davidsson等[5]最先從廣義角度對(duì)新進(jìn)企業(yè)的內(nèi)涵給予解釋?zhuān)麄冋J(rèn)為新進(jìn)企業(yè)主要是指一家新企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)后引發(fā)的一系列的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。進(jìn)一步地，Zott等[6]從狹義角度出發(fā)，認(rèn)為新進(jìn)企業(yè)的具體任務(wù)是將新產(chǎn)品或者新服務(wù)推向市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。
目前，盡管學(xué)者們已對(duì)新進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入動(dòng)機(jī)[7]、進(jìn)入方式[8]、進(jìn)入時(shí)機(jī)[9]等進(jìn)行了探索，也有學(xué)者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于新進(jìn)企業(yè)的重要性[10]。 但這些研究均是基于組織管理框架來(lái)展開(kāi)的，鮮有從產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等微觀角度出發(fā)來(lái)探討新進(jìn)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品質(zhì)量提升問(wèn)題。在運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究一直備受關(guān)注，大量文獻(xiàn)將產(chǎn)品質(zhì)量引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情境。比如，通過(guò)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)緩解渠道沖突問(wèn)題[11]，需求信息如何影響產(chǎn)品質(zhì)量選擇等[12]。張琪等[13]認(rèn)為具有高質(zhì)量產(chǎn)品的市場(chǎng)新進(jìn)入者將獲得相對(duì)更高的利潤(rùn)。
馬永紅等[14]通過(guò)對(duì)需求函數(shù)的改進(jìn)，將企業(yè)的研發(fā)行為引入“質(zhì)量—價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)模型，探討企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。申強(qiáng)等[15]考慮電商與實(shí)體店參與到生產(chǎn)商產(chǎn)品質(zhì)量決策的研究情境，建立雙渠道下各銷(xiāo)售主體的收益模型。以上文獻(xiàn)雖然針對(duì)價(jià)格與質(zhì)量聯(lián)合決策進(jìn)行了深入探討，但對(duì)于市場(chǎng)需求的假設(shè)卻相對(duì)寬松，并未將戰(zhàn)略消費(fèi)者決策過(guò)程嵌入需求函數(shù)。
然而，戰(zhàn)略消費(fèi)者的市場(chǎng)行為卻對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)方式存在不容忽視的影響[16]。陳曉紅等[17]指出戰(zhàn)略消費(fèi)者數(shù)量的增加，會(huì)弱化零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以從需求角度出發(fā)將產(chǎn)品質(zhì)量因素作為決策依據(jù)，通過(guò)預(yù)測(cè)戰(zhàn)略消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)概率，制定符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)格，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)優(yōu)勢(shì)[18]。
Parlakturk[19]考慮單企業(yè)在不同階段銷(xiāo)售質(zhì)量差異化產(chǎn)品的情境，推導(dǎo)出企業(yè)與戰(zhàn)略消費(fèi)者間的博弈均衡解，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差異化可以減少戰(zhàn)略消費(fèi)者的損失。Liu等[20]指出低質(zhì)量企業(yè)面對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者時(shí)更容易遭受損失。進(jìn)一步地，曾賀奇等[21]認(rèn)為除質(zhì)量與折扣因素之外，質(zhì)量差異產(chǎn)品之間的替代性以及新產(chǎn)品的推出，同樣是影響戰(zhàn)略消費(fèi)者效用與企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素。
通過(guò)對(duì)上述文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，在不同的購(gòu)物情境下產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素將直接影響戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。但這些研究卻多集中于市場(chǎng)中已有在位企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)于市場(chǎng)新進(jìn)企業(yè)在面對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者的情境下，如何進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量決策，如何協(xié)調(diào)質(zhì)量投入與產(chǎn)品定價(jià)的研究較為罕見(jiàn)。本研究聚焦于新進(jìn)企業(yè)介入市場(chǎng)并與在位企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情境，通過(guò)建立產(chǎn)品定價(jià)模型，深入分析新進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量提升策略。
區(qū)別于現(xiàn)有文獻(xiàn)，本研究圍繞新進(jìn)企業(yè)的特征，在考慮市場(chǎng)需求端為戰(zhàn)略消費(fèi)者的同時(shí)，兼顧新進(jìn)企業(yè)介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)選擇。并在第二銷(xiāo)售階段考慮需求傾向差異與估價(jià)差異的情況，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建在位企業(yè)與新進(jìn)企業(yè)的定價(jià)模型，探討質(zhì)量投入對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者決策過(guò)程、產(chǎn)品價(jià)格以及期望利潤(rùn)的作用，分析新進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量提升策略。幫助新進(jìn)企業(yè)在同時(shí)面對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者以及與在位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)與質(zhì)量決策，更好地協(xié)調(diào)質(zhì)量投入與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系，避免過(guò)度投入對(duì)自身利潤(rùn)的削減，為新進(jìn)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程的相關(guān)決策提供有價(jià)值的理論參考。
2相關(guān)假設(shè)與模型建立
考慮市場(chǎng)中存在一家在位企業(yè)(企業(yè)A)與一家新進(jìn)企業(yè)(企業(yè)B)，其中企業(yè)A采取兩階段定價(jià)銷(xiāo)售模式，企業(yè)B采取單階段定價(jià)，并在第2階段介入市場(chǎng)與企業(yè)A展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為便于對(duì)模型的闡述，首先對(duì)文中符號(hào)做如下說(shuō)明。
為試探戰(zhàn)略消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，企業(yè)通常會(huì)在生產(chǎn)期間發(fā)布新產(chǎn)品部分功能與預(yù)售價(jià)格，以此為最終的產(chǎn)品定價(jià)做準(zhǔn)備。相應(yīng)地，企業(yè)所發(fā)布的產(chǎn)品信息將會(huì)對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生引導(dǎo)作用，戰(zhàn)略消費(fèi)者不僅會(huì)考慮當(dāng)前的產(chǎn)品售價(jià)，還會(huì)關(guān)注同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格并進(jìn)行比價(jià)，在綜合能夠影響自身效用的各個(gè)因素后，做出最終購(gòu)買(mǎi)決策[23]。根據(jù)相關(guān)假設(shè)，可構(gòu)造不同階段戰(zhàn)略消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的估價(jià)函數(shù)。
在不同階段企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)是消費(fèi)者剩余最大化，在第1階段當(dāng)戰(zhàn)略消費(fèi)者估價(jià)較高時(shí)，將不會(huì)發(fā)生等待行為。相應(yīng)地，在第2階段戰(zhàn)略消費(fèi)者希望以最低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，進(jìn)而使其等待行為變得有意義，但選擇購(gòu)買(mǎi)哪一種產(chǎn)品則與其估價(jià)密切相關(guān)。
3模型求解模型求解思路是，借助逆向歸納法根據(jù)第2階段兩家企業(yè)的期望利潤(rùn)函數(shù)，利用產(chǎn)品價(jià)格的一階條件，基于利潤(rùn)最大化原則求解產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格。然后將其代入第1階段企業(yè)A的期望函數(shù)，同理得到在第1階段的產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)此解得兩家企業(yè)在不同階段的最優(yōu)價(jià)格與期望利潤(rùn)。
4數(shù)值模擬
4.1質(zhì)量敏感系數(shù)、折扣系數(shù)的敏感性分析
情境一下，隨著折扣系數(shù)的提高，企業(yè)A在第1階段的期望利潤(rùn)隨之降低，當(dāng)0.881時(shí)，企業(yè)A的期望利潤(rùn)為負(fù)。但在第2階段，折扣系數(shù)對(duì)兩家企業(yè)期望利潤(rùn)的影響不顯著。在情境二下，折扣系數(shù)對(duì)企業(yè)A在第1階段和企業(yè)B在第2階段的期望利潤(rùn)不構(gòu)成影響，但企業(yè)A在第2階段獲得的期望利潤(rùn)將隨折扣系數(shù)的提高而增加。
需要關(guān)注的是，無(wú)論戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段傾向于哪一家企業(yè)的產(chǎn)品，只有在其具有很高質(zhì)量敏感的情況下，新進(jìn)企業(yè)才能夠獲取一定利潤(rùn)。與之相比，如果戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段更愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)A的產(chǎn)品，那么當(dāng)質(zhì)量敏感系數(shù)較低時(shí)反而有利于新進(jìn)企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)。此外，與戰(zhàn)略消費(fèi)者第2階段的選購(gòu)順序無(wú)關(guān)，企業(yè)A在第1階段均可獲得較為可觀的利潤(rùn)，這充分地體現(xiàn)了在位企業(yè)的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。
4.2新進(jìn)企業(yè)質(zhì)量投入策略
通過(guò)分析質(zhì)量敏感系數(shù)與折扣系數(shù)的敏感性，探討了二者在不同銷(xiāo)售階段對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與期望利潤(rùn)的作用。但前提假設(shè)是在位企業(yè)的質(zhì)量投入高于進(jìn)入企業(yè)，那么當(dāng)新進(jìn)企業(yè)面向戰(zhàn)略消費(fèi)者時(shí)，采取相對(duì)更高的質(zhì)量投入是否能夠在第2階段取得更加可觀的期望利潤(rùn)呢?
5結(jié)論與展望
本研究針對(duì)在位企業(yè)兩階段定價(jià)與新進(jìn)企業(yè)在第2階段介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究情境，通過(guò)分析戰(zhàn)略消費(fèi)者的決策路徑，建立了兩家企業(yè)的定價(jià)決策模型，分析新進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量提升策略，并得到主要結(jié)論如下：
1)戰(zhàn)略消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量敏感程度越高，企業(yè)越傾向于采取高定價(jià)策略。當(dāng)戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段更傾向于購(gòu)買(mǎi)在位企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)(情境一)，質(zhì)量敏感系數(shù)對(duì)第2階段兩家企業(yè)的期望利潤(rùn)具有負(fù)效應(yīng)。當(dāng)戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段更傾向于購(gòu)買(mǎi)新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)(情境二)，質(zhì)量敏感系數(shù)則不會(huì)對(duì)兩家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格造成顯著影響，但對(duì)第2階段在位企業(yè)的期望利潤(rùn)存在正效應(yīng)，新進(jìn)企業(yè)的期望利潤(rùn)隨著質(zhì)量敏感系數(shù)的提高先減少后增加。
2)在情境一下，折扣系數(shù)對(duì)在位企業(yè)在第1階段的產(chǎn)品價(jià)格和期望利潤(rùn)具有負(fù)效應(yīng)。而在第2階段，兩家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格則隨著折扣系數(shù)的提升先提高后下降，且折扣系數(shù)對(duì)兩家企業(yè)期望利潤(rùn)的影響并不顯著。在情境二下，折扣系數(shù)對(duì)第2階段在位企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格具有正效應(yīng)，但對(duì)其期望利潤(rùn)的正向作用卻不明顯，此外在位企業(yè)在第1階段以及新進(jìn)企業(yè)在第2階段的產(chǎn)品定價(jià)不受到折扣系數(shù)的影響。
3)在情境一下，隨著新進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大質(zhì)量投入，在位企業(yè)第1階段的產(chǎn)品價(jià)格率先達(dá)到最大，隨之在下降后趨于平穩(wěn)，這與兩家企業(yè)在第2階段的產(chǎn)品價(jià)格變化相反。并且新進(jìn)企業(yè)增加質(zhì)量投入對(duì)自身期望利潤(rùn)的影響并不顯著。相應(yīng)地在情境二下，新進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大質(zhì)量投入將促進(jìn)各銷(xiāo)售階段的企業(yè)進(jìn)行降價(jià)，且新進(jìn)企業(yè)期望利潤(rùn)隨自身質(zhì)量投入的增加先升高后降低。
4)無(wú)論戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段消費(fèi)傾向如何變化，在位企業(yè)在第1階段都將獲取相對(duì)較高期望利潤(rùn)，體現(xiàn)了在位企業(yè)的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。而新進(jìn)企業(yè)若要獲取相對(duì)可觀的利潤(rùn)，則需采取跟隨策略，且質(zhì)量投入的高低需同時(shí)兼顧第2階段在位企業(yè)采取的折扣力度。
本研究深化了對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者決策過(guò)程的理解，能夠?yàn)樾逻M(jìn)企業(yè)在面向戰(zhàn)略消費(fèi)者與在位企業(yè)時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量決策提供可行借鑒，但依然存在一定的局限性。并未考慮戰(zhàn)略消費(fèi)者質(zhì)量?jī)A向不對(duì)稱(chēng)，以及由此引起的企業(yè)總成本變動(dòng)問(wèn)題，也未考慮新舊產(chǎn)品在技術(shù)或性能方面的替代問(wèn)題對(duì)企業(yè)質(zhì)量投入的影響。在后續(xù)的研究中，將通過(guò)進(jìn)一步改進(jìn)消費(fèi)者效用函數(shù)與成本函數(shù)，圍繞這些問(wèn)題進(jìn)行探析，為新進(jìn)企業(yè)提供更具實(shí)踐價(jià)值的管理借鑒。
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作者：李拓晨1，王長(zhǎng)柱1，王曉西1，那琪1,2
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