“Z世代”泛指1995年后出生，受互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等科技產(chǎn)物影響長(zhǎng)大的一代人。 隨著“Z世代”逐步走上工作崗位，他們逐漸成為信用卡的新生代用戶。 因此，通過(guò)創(chuàng)新信用卡產(chǎn)品吸引“Z世代”客群，并逐漸培養(yǎng)其用卡習(xí)慣，提升信用卡品牌黏性，對(duì)發(fā)卡銀行來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 筆者是“Z世代”的一員，曾在某銀行信用卡中心實(shí)習(xí)，遂試圖從“Z世代”的視角對(duì)部分信用卡產(chǎn)品進(jìn)行分析，并結(jié)合“Z世代”的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征，為銀行創(chuàng)新信用卡產(chǎn)品與服務(wù)、提升客戶體驗(yàn)提供一些參考建議。
一、“Z世代”視角下部分信用卡產(chǎn)品現(xiàn)狀分析
本文以“Z世代”客群關(guān)注的部分信用卡產(chǎn)品為例，從五個(gè)方面對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行分析：
1.有的IP元素對(duì)“Z世代”客群的吸引力不大
年輕客群是銀行十分看重和著力培育的潛在客戶，他們有些初入職場(chǎng)，有強(qiáng)烈的超前消費(fèi)需求; 有些即將步入職場(chǎng)，已經(jīng)具備超前消費(fèi)的意識(shí)。 近年來(lái)，不少發(fā)卡銀行面向年輕客群發(fā)行信用卡產(chǎn)品，然而，部分產(chǎn)品未能精準(zhǔn)切中“Z世代”客群的需求。 例如，建設(shè)銀行面向年輕客群發(fā)布變形金剛主題信用卡，雖然變形金剛這一IP在十幾年前曾風(fēng)靡一時(shí)，給當(dāng)時(shí)的年輕人留下了深刻的印象，但隨著變形金剛系列電影的完結(jié)，此IP在當(dāng)代年輕人中熱度不高。 此外，建設(shè)銀行還與LINE FRIENDS合作推出了LINE FRIENDS粉絲信用卡，但隨著各類“國(guó)風(fēng)”“網(wǎng)紅”等IP的大火，目前LINE FRIENDS這一IP的號(hào)召力有限，年輕客群可選擇的范圍更廣，因此對(duì)LINE FRIENDS這一IP的偏好有限。
2.卡面設(shè)計(jì)活力不足，與“Z世代”客群的審美不符
如今，年輕客群中“顏值黨”占一定比例，卡面“好不好看”是決定其是否辦卡的一大因素。 尤其是對(duì)于首次辦理信用卡的“Z世代”客戶來(lái)說(shuō)，卡面的新鮮感是信用卡產(chǎn)品吸引人的一大亮點(diǎn)。 然而，現(xiàn)在市面上多數(shù)信用卡的卡面元素在年輕人看來(lái)未能跟緊時(shí)代潮流，有些過(guò)于花哨，有些過(guò)于呆板，與當(dāng)代年輕人的審美嚴(yán)重不符，對(duì)其沒有足夠的吸引力，最終造成銀行發(fā)卡數(shù)量、質(zhì)量均不理想。 例如建設(shè)銀行與bilibili合作推出的龍卡bilibili信用卡，其卡面設(shè)計(jì)使用bilibili代表性形象“小電視君”作為主元素，雖富有一定的立體感，但不夠活潑，且卡面僅有一款，過(guò)于單一，未達(dá)到“Z世代”的心理預(yù)期。 再如，招商銀行陰陽(yáng)師聯(lián)名信用卡的卡面設(shè)計(jì)為游戲內(nèi)多個(gè)角色的“全家福”，從年輕人的審美出發(fā)，這一設(shè)計(jì)顯得有些浮夸。 如果將具有超高人氣的個(gè)別角色進(jìn)行特別設(shè)計(jì)后作為單獨(dú)卡面，可能會(huì)收獲更好的效果。
3.權(quán)益設(shè)計(jì)相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，且未迎合“Z世代”客群的實(shí)際需求和愛好
信用卡的權(quán)益設(shè)計(jì)大多圍繞減免年費(fèi)、積分獎(jiǎng)勵(lì)、禮品饋贈(zèng)等內(nèi)容，未精準(zhǔn)定位“Z世代”的訴求，基于其獨(dú)有的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等提供特色服務(wù)。 以禮品饋贈(zèng)為例，部分銀行選擇以旅行包、行李箱作為饋贈(zèng)禮品，雖成本不低，但對(duì)年輕人的吸引力不大。 此外，機(jī)場(chǎng)貴賓廳、境外旅游保險(xiǎn)、五星酒店禮遇、醫(yī)院掛號(hào)等特色權(quán)益看似多樣，實(shí)則未真正洞悉年輕人的實(shí)際需求。 有些銀行雖然提供了年輕人感興趣的優(yōu)惠服務(wù)，但活動(dòng)獲取渠道單一、優(yōu)惠使用流程復(fù)雜、條款設(shè)置限制較多、用卡環(huán)境不如預(yù)期、活動(dòng)規(guī)則改變等因素使其可能無(wú)法真正享受到優(yōu)惠，從而降低對(duì)信用卡的好感度與信任度。 以交通銀行為例：其燃主題信用卡權(quán)益為贈(zèng)送頸椎按摩儀或口紅或定制卡包或紅包，但客戶需要下載“買單吧”App領(lǐng)取禮包，操作復(fù)雜，時(shí)間成本與精力成本較高; 餓了么信用卡權(quán)益設(shè)計(jì)為首刷送一年餓了么超級(jí)會(huì)員，但需使用積分兌換，會(huì)員兌換機(jī)制不夠直接，且只有部分積分可計(jì)入兌換機(jī)制，大大降低了“Z時(shí)代”對(duì)“外賣自由”信用卡的期望值。
4.線下營(yíng)銷思路未順應(yīng)“Z世代”客群的生活習(xí)慣
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)的信用卡線下營(yíng)銷效果遠(yuǎn)不如前。 在電梯、公共交通站臺(tái)等地方投放實(shí)體廣告已經(jīng)不是信息時(shí)代的主流營(yíng)銷方式。 如今，年輕一代的生活、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，例如，“宅”文化的蔓延使得年輕人甚少關(guān)注各類實(shí)體宣傳，即使看到，也是匆匆一瞥，達(dá)不到預(yù)期的品牌營(yíng)銷效果。
5.線上業(yè)務(wù)模式仍有待完善
在金融科技時(shí)代，年輕人的生活早已離不開互聯(lián)網(wǎng)和各類App。 對(duì)于消費(fèi)信貸產(chǎn)品的選擇，大部分年輕人更偏向使用準(zhǔn)入門檻低、方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品。 事實(shí)上，大部分銀行也意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛發(fā)展線上業(yè)務(wù)，開通官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等渠道為客戶辦理信用卡，甚至成立網(wǎng)上商城為客戶提供信用卡消費(fèi)服務(wù)，但實(shí)際效果有限。 其主要原因是線上申辦信用卡仍然不夠便捷，需要填寫的內(nèi)容較為繁瑣復(fù)雜，并且審批周期長(zhǎng)。 且在強(qiáng)監(jiān)管背景下，各銀行都要求客戶必須到線下網(wǎng)點(diǎn)激活或領(lǐng)取信用卡，這就讓許多年輕人望而卻步。 此外，銀行信用卡的線上業(yè)務(wù)對(duì)年輕人生活的輻射面較窄，無(wú)法融入其生活習(xí)慣。
二、基于“Z世代”用卡需求的信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新策略
1.創(chuàng)新營(yíng)銷方式，提升品牌認(rèn)知度
創(chuàng)新營(yíng)銷方式的前提是必須要了解“Z世代”的興趣愛好，并對(duì)癥下藥。 “Z世代”側(cè)重于泛娛樂(lè)屬性，多聚集于娛樂(lè)社交類App。 微信、微博、QQ是“Z世代”群體滲透率較高的應(yīng)用類別。 建議在這類App跳轉(zhuǎn)頁(yè)面植入短時(shí)間的信用卡廣告，這既不會(huì)引起年輕人的反感，還可以潛移默化加深其對(duì)信用卡品牌的認(rèn)知，以達(dá)到良好的廣告宣傳效果。 此外，還可使用其他更為新穎、潮流的方法來(lái)植入軟廣告。 例如，目前bilibili是非?；鸨亩卧胶?，深受年輕人的喜愛，倘若銀行能與該平臺(tái)的一些知名up主合作，將信用卡廣告與游戲解說(shuō)視頻、搞笑視頻、生活視頻結(jié)合在一起，彰顯創(chuàng)意元素，為觀看視頻的粉絲提供“漫入式”體驗(yàn)，即可提升其對(duì)信用卡品牌的好感度。 與此類似的還有抖音、快手等直播平臺(tái)，這些平臺(tái)可以滿足“Z世代”即時(shí)娛樂(lè)、間歇娛樂(lè)的需求，如果銀行與之合作，勢(shì)必可以擴(kuò)大信用卡營(yíng)銷的受眾覆蓋面，從而產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果。
此外，對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造也是創(chuàng)新營(yíng)銷方式的有效嘗試。 例如，今年3月，建設(shè)銀行攜手bilibili打造了“建行嗶哩嗶哩主題金融小站”主題網(wǎng)點(diǎn)，吸引了很多年輕人前去探訪，在提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步增加了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
2.創(chuàng)新卡面設(shè)計(jì)，緊跟時(shí)代潮流
卡面設(shè)計(jì)的受歡迎程度取決于目標(biāo)客戶的喜好，因此銀行應(yīng)該根據(jù)他們的需求來(lái)調(diào)整設(shè)計(jì)卡面元素。 “Z世代”的主要消費(fèi)內(nèi)容包括二次元周邊、游戲電競(jìng)、外賣、化妝品、潮服、潮玩、追星、付費(fèi)音樂(lè)等，他們中的很多人被貼上了“追星族”“二刺螈”的標(biāo)簽，這不僅反映了當(dāng)代年輕人的愛好，也映射了這方面的潛在市場(chǎng)。 例如，近兩年興起的“盲盒”深受年輕人喜愛，“氪金”也成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，這表明年輕人更容易為興趣買單。 可見，信用卡卡面設(shè)計(jì)無(wú)論采用的是實(shí)體IP還是虛擬IP，只要符合年輕人的偏好，就能提升客戶黏性，為銀行帶來(lái)效益。 銀行結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，適時(shí)推出聯(lián)名信用卡是吸引年輕客群的有效手段。 以招商銀行為例，除了王者榮耀聯(lián)名信用卡，其卡通粉絲卡在同行中也有較好的表現(xiàn)。 “火影忍者”“精靈寶可夢(mèng)”等卡通形象具有深厚的文化底蘊(yùn)，經(jīng)久不衰，相關(guān)聯(lián)名信用卡吸引了大量粉絲申辦。 此外，招商銀行推出的bilibili聯(lián)名信用卡打通了“次元壁”，卡面設(shè)計(jì)非常具有活力和青春氣息，深受年輕人喜愛。
3.創(chuàng)新權(quán)益設(shè)計(jì)，增強(qiáng)客戶黏性
“Z世代”的消費(fèi)重心往往集中在娛樂(lè)和美食兩個(gè)方面，因此銀行信用卡權(quán)益也應(yīng)該圍繞這兩方面來(lái)設(shè)計(jì)。 目前，許多銀行為了吸引客戶辦卡，往往選擇贈(zèng)送客戶一次性的福利權(quán)益，但這種方式不利于培養(yǎng)忠實(shí)客戶。 因此，建議銀行設(shè)計(jì)長(zhǎng)期卡面權(quán)益，通過(guò)關(guān)聯(lián)遞進(jìn)優(yōu)惠的方式增強(qiáng)客戶黏性，培養(yǎng)客戶的用卡習(xí)慣。 以招商銀行發(fā)布的bilibili花嫁聯(lián)名信用卡為例，其在權(quán)益設(shè)計(jì)上持續(xù)更新：2019年，消費(fèi)達(dá)標(biāo)即贈(zèng)客戶六個(gè)月bilibili大會(huì)員; 2020年8月，在原有權(quán)益的基礎(chǔ)上推出“小電視君”抱枕、“小電視君”雙重透明水杯等新贈(zèng)品; 2020年10月，在原有權(quán)益的基礎(chǔ)上新增bilibili十周年2233百人畫集。 如此豐富多樣的權(quán)益設(shè)計(jì)既可以消除客戶對(duì)于同質(zhì)化權(quán)益的“審美疲勞”，又可以較好迎合客戶的偏好，從而增強(qiáng)客戶黏性。
4.積極開拓線上業(yè)務(wù)，提供便捷用卡服務(wù)
銀行應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加快信用卡線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升競(jìng)爭(zhēng)力：在開拓線上營(yíng)銷渠道的同時(shí)，優(yōu)化信用卡申請(qǐng)流程，使其更加簡(jiǎn)潔、高效，為客戶提供更加便捷的信用卡服務(wù)體驗(yàn); 同時(shí)，可運(yùn)用金融科技提升手機(jī)銀行App使用的流暢性和便捷性，簡(jiǎn)化交易入口，并將營(yíng)銷主版塊放在首頁(yè)醒目位置，吸引用戶關(guān)注; 此外，可創(chuàng)新線上支付模式，便于客戶進(jìn)行線上消費(fèi)，從而提高其對(duì)信用卡產(chǎn)品的使用率。
“Z世代”即將扛起引領(lǐng)消費(fèi)的大旗，銀行應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，針對(duì)“Z世代”這一群體的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，推出更符合他們需求的信用卡產(chǎn)品; 并與影響力較強(qiáng)的商戶合作，刺激各支付渠道的綁卡消費(fèi)，培養(yǎng)“Z世代”的用卡習(xí)慣。 此外，基于“Z世代”偏好社交性、以精神消費(fèi)與興趣愛好為驅(qū)動(dòng)等心理特征，銀行應(yīng)從營(yíng)銷方式、潮流卡面設(shè)計(jì)、實(shí)用權(quán)益設(shè)計(jì)、人性化線上業(yè)務(wù)改造等方面進(jìn)行創(chuàng)新，使信用卡產(chǎn)品始終保持年輕化，提升“Z世代”客戶的綜合價(jià)值貢獻(xiàn)度，從而推動(dòng)銀行高速發(fā)展。
作者：葛辰愷
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