[提要]自然文化遺產(chǎn)地武陵山區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)面臨的困境主要有：各利益相關(guān)者慣于各自為政、價值共創(chuàng)意識不強(qiáng);價值共創(chuàng)平臺建構(gòu)不足，平臺之間聯(lián)動少;價值共創(chuàng)機(jī)制不健全，缺乏相應(yīng)的保障。為推進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)，武陵山區(qū)應(yīng)打破利益相關(guān)者之間壁壘，樹立共贏意識;完善各類平臺，推動平臺聯(lián)動;健全體制機(jī)制，為品牌價值共創(chuàng)保駕護(hù)航。
關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品;品牌價值共創(chuàng);路徑
以武陵山脈為中心、地跨湘鄂渝黔四省(市)邊界的武陵山區(qū)有著優(yōu)越的自然生態(tài)資源和獨特的地域文化資源，是典型的自然文化遺產(chǎn)富集地。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是集產(chǎn)地、產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性農(nóng)業(yè)區(qū)域特色資源，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的有效載體。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必選之路，而品牌價值網(wǎng)絡(luò)利益相關(guān)者協(xié)同合作、共創(chuàng)價值也已基本形成共識。
農(nóng)產(chǎn)品論文范例： 新平縣特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升措施
經(jīng)過長期的積累與發(fā)展，武陵山區(qū)地理農(nóng)產(chǎn)品品牌的綜合價值得到全面提升，不僅體現(xiàn)為農(nóng)民收入、農(nóng)業(yè)產(chǎn)值成倍增長的經(jīng)濟(jì)價值和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障、農(nóng)民充分就業(yè)等社會價值，而且還體現(xiàn)為傳統(tǒng)農(nóng)耕文化傳承的文化價值和促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)價值。依據(jù)價值共創(chuàng)理論，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共同由所有利益相關(guān)者決定，因此品牌價值共創(chuàng)的關(guān)鍵在于考慮各利益相關(guān)者資源并進(jìn)行有效地整合。
一、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)涵及現(xiàn)實必然性
(一)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)涵。
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與一般的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌存在著很大的差異，它是區(qū)域內(nèi)的集體資產(chǎn)，具有“準(zhǔn)公共物品”特性。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)涉及到政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶、消費者等多個利益相關(guān)者，各利益相關(guān)者所處的地位、角色職能不同。政府是品牌建設(shè)的引導(dǎo)者和管理者，行業(yè)協(xié)會是品牌建設(shè)中利益的協(xié)調(diào)者和維護(hù)者，企業(yè)是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要市場主體，農(nóng)戶是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和品牌化的保障主體，消費者是品牌建設(shè)的評價者和支持者。
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不能僅僅依賴于某一單一主體，而應(yīng)該是所有的利益相關(guān)者共同推進(jìn)。各利益相關(guān)者在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌共建中，形成利益主體間靈活、高效的協(xié)作治理模式，并通過搭建各類價值共創(chuàng)平臺和完善制度供給，推進(jìn)主體間的信任、促成監(jiān)督與合作，以改變以往的單中心管理模式，克服集體行動的困境。在品牌價值共創(chuàng)的初創(chuàng)、成長、成熟的不同階段，各利益相關(guān)者如果能達(dá)成共識，有機(jī)協(xié)同，就能實現(xiàn)“1+1>2”，有效推進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。
(二)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的現(xiàn)實必然性分析。
一是價值共創(chuàng)有利于破解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體虛無化的問題。不同于一般的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌本質(zhì)上屬于區(qū)域品牌，其產(chǎn)權(quán)具有模糊性，品牌所有權(quán)通常為行業(yè)協(xié)會等組織所有，而區(qū)域內(nèi)獲準(zhǔn)授權(quán)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以共同使用品牌。據(jù)調(diào)查表明，大多數(shù)出現(xiàn)問題的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品牌都是因為品牌產(chǎn)權(quán)上的模糊，導(dǎo)致在品牌創(chuàng)建、品牌營銷與品牌維護(hù)等品牌建設(shè)各環(huán)節(jié)上，各利益主體的參與動力不足，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體虛無化。因此，調(diào)動政府、行業(yè)協(xié)會、合作社、企業(yè)等利益相關(guān)者共同參與到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，理清各主體間關(guān)系，優(yōu)化各利益相關(guān)者的責(zé)任，并協(xié)同聯(lián)動，系統(tǒng)地推進(jìn)合作，可以破解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體虛無化的困境。
二是價值共創(chuàng)有利于應(yīng)對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的負(fù)外部性。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種區(qū)域公共品牌，其產(chǎn)權(quán)模糊性和區(qū)域利益共享性極易帶來負(fù)外部性。
一方面市場主體為追求利益最大化往往產(chǎn)生“搭便車”行為，即坐享地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌資源帶來的好處而不愿投入資源參與品牌建設(shè);另一方面眾多個體理性的集聚最終導(dǎo)致機(jī)會主義、誠信危機(jī)與“公地悲劇”等現(xiàn)象，損害地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。這些負(fù)外部性問題的產(chǎn)生僅憑市場或政府任何單獨一方面都不能有效地解決。因此，在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，需要政府、協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶、消費者、社會公眾等各個層面利益相關(guān)者的參與，通過構(gòu)建有效的價值共創(chuàng)機(jī)制，充分發(fā)揮地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的正外部性，防范負(fù)的外部性。
三是價值共創(chuàng)有利于提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)績效。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的不同利益相關(guān)者具有不同的人力、物力、信息、技術(shù)、資金等資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)的單一主體品牌建設(shè)模式下，各利益相關(guān)者各自為政，難以有效整合資源，資源利用率低。而在品牌價值共創(chuàng)的框架下，各利益相關(guān)者樹立“品牌價值共同體”的共贏意識，通過將各自的碎片化資源進(jìn)行共享與整合，可有效地獲取品牌建設(shè)所需的資源，實現(xiàn)資源節(jié)約、增效及價值的最大化，降低品牌經(jīng)營成本，最終有效提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)績效。
二、武陵山區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)困境分析
(一)各利益相關(guān)者慣于各自為政，協(xié)同意識不強(qiáng)。
認(rèn)知是行動的先導(dǎo)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)需要各利益相關(guān)者在協(xié)同的重要性、必要性、緊迫性等方面達(dá)成高度認(rèn)同，這樣才有可能推進(jìn)價值共創(chuàng)的行動。然而，據(jù)筆者的調(diào)查顯示，目前武陵山區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)過程中仍存在著利益相關(guān)者對價值共創(chuàng)認(rèn)識不到位、協(xié)同共創(chuàng)價值理念不統(tǒng)一、協(xié)同共創(chuàng)信任度較低等問題。具體來說，第一，政府對其他利益相關(guān)者參與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的引導(dǎo)不力、激勵不足。
第二，由于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的公共屬性和外部性，企業(yè)(合作社)主體參與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的積極性不高。第三，行業(yè)協(xié)會組織在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)中的影響力較弱，目前多數(shù)行業(yè)協(xié)會的工作僅限于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊登記，而在品牌打造、品牌維護(hù)等方面的參與意識則明顯不足，在品牌共建中的影響力較弱。第四，農(nóng)戶基本上對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)不了解。第五，消費者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度低，更談不上參與地理標(biāo)志品牌價值共創(chuàng)。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實踐中，各利益相關(guān)者雖然已經(jīng)認(rèn)識到其他利益相關(guān)者的存在，但仍然習(xí)慣于“單一思維”方式，即各方都固守自己的優(yōu)勢而謀求自身利益，站在自身立場，從自身利益出發(fā)思考問題，進(jìn)而做出行為選擇。
(二)價值共創(chuàng)平臺建構(gòu)不足，平臺之間聯(lián)動少。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)涉及到品牌規(guī)劃與運營、品牌監(jiān)督與管理、品牌線上與線下營銷等多個環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)的平臺需要相互協(xié)作、加強(qiáng)聯(lián)動，發(fā)揮不同平臺之間互補(bǔ)和配合作用。在訪談中，部分專家指出，武陵山區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)中的相關(guān)平臺建構(gòu)普遍不足，且平臺之間各自為政、相互脫節(jié)、協(xié)同不足，較易導(dǎo)致地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)出現(xiàn)盲區(qū)和斷點，從而影響武陵山區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實際效果。
(三)價值共創(chuàng)機(jī)制不健全，缺乏相應(yīng)的保障。
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的有效性很大程度上依賴于健全的機(jī)制保障，但從調(diào)查反饋的情況來看，目前武陵山區(qū)絕大多數(shù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的合作溝通機(jī)制、激勵約束機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制仍有待完善。首先，合作溝通機(jī)制不健全。各主體間缺乏有效的交流與互動，很難做到資源共享，主體間也難以增進(jìn)互信，沒有形成取長補(bǔ)短、互利共贏的合作氛圍。其次，激勵約束機(jī)制不完善。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)公共性和長期累積性，使得各類經(jīng)營主體因參與品牌共建而面臨諸多不確定性風(fēng)險。一方面各經(jīng)營主體缺乏參與品牌共建的主動性和積極性;另一方面品牌價值共創(chuàng)中又普遍存在假冒偽劣、以次充好等破壞品牌建設(shè)的害群之馬。
因此，有必要建立完善激勵和約束機(jī)制，分別從正負(fù)強(qiáng)化兩方面保障地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的有效推進(jìn)。當(dāng)前武陵山區(qū)對于參與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)營主體的補(bǔ)償激勵水平偏低，對于如何實施獎勵缺乏統(tǒng)一的界限范圍和標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致激勵機(jī)制在現(xiàn)實情況中沒有被廣泛執(zhí)行。此外，對于利益相關(guān)者參與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的具體行為的約束也無章可循。最后，利益協(xié)調(diào)機(jī)制缺乏。政府、協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶、消費者等不同的利益相關(guān)者在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)中有著不同的利益訴求，且各自對不同利益的關(guān)注度也存在著差異，這種利益訴求的不同由于缺乏有效的利益協(xié)調(diào)機(jī)制，往往會導(dǎo)致沖突。
三、武陵山區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)路徑選擇
(一)打破利益相關(guān)者之間的壁壘，樹立協(xié)同共贏意識。協(xié)同共贏意識是武陵山區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的動力源泉。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的政府、協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶、消費者等利益相關(guān)者雖然各自有著不同的利益訴求，但也存在著很多合作共贏、互惠共生、價值共享的領(lǐng)域。首先，應(yīng)建立統(tǒng)一的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值觀念，每一利益相關(guān)者都應(yīng)切實地承擔(dān)各自責(zé)任，強(qiáng)化“一榮俱榮、一損俱損”的意識，形成“和合共生”的思維方式，打造“品牌價值共同體”。其次，應(yīng)合理放寬協(xié)同參與準(zhǔn)入機(jī)制，提高各利益相關(guān)者之間良性競合水平，信任尊重、相互支持，營造資源共享、互利互惠的文化氛圍，調(diào)動更多的協(xié)同資源融入到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的領(lǐng)域中來。
(二)完善各類價值共創(chuàng)平臺，推動平臺聯(lián)動。借助一定的平臺渠道把品牌建設(shè)的各種要素資源整合貫通、協(xié)同配合起來是武陵山區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌多價值共創(chuàng)的重中之重。
首先，要充分利用現(xiàn)有的各級各類網(wǎng)絡(luò)公益性農(nóng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺和商業(yè)平臺，如中國農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)品牌公共服務(wù)平臺等、淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)等做好品牌宣傳推介和供需對接。其次，整合武陵山區(qū)資源，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)和人工智能等信息技術(shù)，創(chuàng)建區(qū)域性的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌共建平臺，這一平臺的功能應(yīng)該包括地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品信息動態(tài)挖掘、地理標(biāo)志品牌農(nóng)產(chǎn)品供需交易、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理協(xié)調(diào)與合作、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌績效評估等，構(gòu)建起貫穿品牌建設(shè)全生命周期、利益相關(guān)者價值共創(chuàng)的平臺。最后，推動國內(nèi)各類平臺與省級平臺建設(shè)聯(lián)動，打破各平臺的孤島效應(yīng)，促進(jìn)聯(lián)通配合、協(xié)同共治。
(三)健全體制機(jī)制，為品牌價值共創(chuàng)保駕護(hù)航。
首先，加強(qiáng)政府、協(xié)會、企業(yè)、農(nóng)戶、消費者等利益相關(guān)者的合作，通過線下(地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)圓桌會議、各類展銷會議等)和線上(微信公眾號、微博營銷號等)的方式建立高度信任、深度溝通、持續(xù)交流、深化合作的溝通機(jī)制，不斷增強(qiáng)武陵山區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共同體的活力。其次，構(gòu)建激勵機(jī)制和約束機(jī)制，分別從正負(fù)強(qiáng)化兩方面保障地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)的有效運行。
具體來說，一方面對那些使用規(guī)范、市場美譽(yù)度高、經(jīng)濟(jì)效益和社會效果明顯的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成果及時總結(jié)經(jīng)驗，加以表彰和廣泛推介，不僅為品牌共創(chuàng)提供示范標(biāo)桿，也通過價值引導(dǎo)，促進(jìn)了利益相關(guān)者價值共創(chuàng)的自律;另一方面通過制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保障地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品核心品質(zhì)，有效地約束地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值共創(chuàng)中各利益相關(guān)者的行為。對于市場主體的地理標(biāo)志侵權(quán)、假冒偽劣等不良行為，通過罰款、責(zé)令改正、公開批評甚至是剝奪地理標(biāo)志商標(biāo)使用權(quán)等方式予以堅決嚴(yán)厲的懲處，提高品牌價值共創(chuàng)主體的違規(guī)成本，約束“搭便車”行為。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]黃祥芳，陳茜，曹嚴(yán).武陵山區(qū)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿y度與評價研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021(01).
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作者：黃祥芳楊宗錦王昭彬
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