摘要：本文針對(duì)2018年俄羅斯世界杯，以獲得央視指定新媒體官方合作伙伴的阿里旗下優(yōu)酷和中國移動(dòng)旗下咪咕，未獲得直播版權(quán)的但具有足球基因的PP體育和擁有五大聯(lián)賽的騰訊體育為例，通過收集文獻(xiàn)資料，從用戶引流、內(nèi)容布局、運(yùn)營方式等方面分析四大媒體平臺(tái)的運(yùn)營模式，運(yùn)營成效，為新媒體平臺(tái)的運(yùn)營提供一些參考。
關(guān)鍵詞：足球世界杯;新媒體平臺(tái);運(yùn)營模式
2018年俄羅斯世界杯開賽前兩周，央視由以往獨(dú)播世界杯版權(quán)改為對(duì)外分銷，作為頂級(jí)IP賽事，這一分銷策略引起了各方新媒體平臺(tái)的角逐，最終阿里旗下優(yōu)酷和中國移動(dòng)旗下咪咕獲得了央視指定新媒體官方合作伙伴，拿到了包括賽事直播、視頻和花絮等多項(xiàng)權(quán)益，并且用戶通過手機(jī)、PC端觀看世界杯賽事直播;而未能獲得直播版權(quán)的蘇寧旗下PP體育、騰訊體育等新媒體平臺(tái)，通過多元化的內(nèi)容創(chuàng)新，自制體育綜藝類節(jié)目，與社交平臺(tái)合作，線上線下結(jié)合全方位布局來吸引用戶、黏住用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的快速發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新，用戶對(duì)于多元化的體育賽事內(nèi)容及其所呈現(xiàn)出來的方式要求也越來越高。世界杯期間各方媒體平臺(tái)想要吸引用戶、黏住用戶，關(guān)鍵在于采取多元化、差異化的創(chuàng)新運(yùn)營模式來挖掘用戶的潛在價(jià)值。
經(jīng)濟(jì)師論文范例：新媒體背景下傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思維探究
1足球世界杯新媒體平臺(tái)運(yùn)行的成效
咪咕作為中國移動(dòng)旗下的唯一實(shí)體數(shù)字內(nèi)容矩陣，咪咕有大內(nèi)容平臺(tái)：游戲、視頻、動(dòng)漫、音樂、閱讀，從國家提出“全民健身”以后就在體育領(lǐng)域布局，比如旗下的中國好身材、咪咕善跑等體育產(chǎn)品，但其缺乏優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)[1]，而2018年央視由以往獨(dú)播世界杯版權(quán)改為對(duì)外分銷以及中國移動(dòng)運(yùn)營商的支持，咪咕成為央視指定新媒體官方合作伙伴，無論對(duì)咪咕還是中國移動(dòng)來說都是一個(gè)可以真正打開體育市場，獲得更多流量和商業(yè)價(jià)值的契機(jī)。
在世界杯之前，咪咕雖然沒有運(yùn)營頂級(jí)世界杯賽事的經(jīng)驗(yàn)，是第一次轉(zhuǎn)播頂級(jí)賽事，也是第一次與廣電媒體合作，但是無論是在賽前線上線下的宣傳、世界杯揭幕戰(zhàn)推出的專業(yè)的解說團(tuán)隊(duì)，還是在世界杯直播過程中創(chuàng)新技術(shù)與體育內(nèi)容的結(jié)合運(yùn)用，都成功的吸引了不少的用戶流量。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，咪咕視頻APP世界杯小組賽期間日活躍用戶數(shù)均值較2017年均值增長353%，從2018年月起，咪咕視頻APP增勢開始明顯，月后增長較快，小組賽期間DAU峰值突破700萬[2]。
優(yōu)酷作為阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字娛樂平臺(tái)，線上有著豐富的娛樂內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，卻很少購買體育版權(quán)，缺少體育內(nèi)容，加上成立于2015年的阿里體育雖然有豐富的線下賽事運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可也未涉及體育內(nèi)容，而無論阿里巴巴想要在體育內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力，打造阿里生態(tài)，還是通過體育內(nèi)容拉新用戶，優(yōu)酷成為央視指定新媒體官方合作伙伴是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
優(yōu)酷從世界杯揭幕戰(zhàn)開始在解說團(tuán)隊(duì)上發(fā)力，除了央視專業(yè)解說團(tuán)隊(duì)，優(yōu)酷依靠自身娛樂視頻平臺(tái)的優(yōu)勢還添加了具有娛樂特色的跨界明星解說，娛樂、體育跨界的解說節(jié)目，加上娛樂明星本身自帶流量，節(jié)目的關(guān)注度會(huì)提高，為優(yōu)酷拉新用戶、黏住用戶起到促進(jìn)作用。世界杯阿里巴巴發(fā)揮其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、各平臺(tái)優(yōu)勢，線上線下全力支持優(yōu)酷，為用戶提供吃、喝、住、行全方位服務(wù)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷移動(dòng)端新用戶增長日環(huán)比近160%，日活用戶環(huán)比增長20%左右，世界杯首日直播觀看人數(shù)超過1200萬[2]。
蘇寧旗下的PP體育作為國內(nèi)較早的專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)直播體育賽事的平臺(tái)，擁有很多優(yōu)質(zhì)的足球賽事版權(quán)如歐冠、中超、歐聯(lián)等等[3]。2018年俄羅斯世界杯，PP體育雖然沒有拿到世界杯直播權(quán)，但其依靠自身的足球產(chǎn)業(yè)以及平臺(tái)資源優(yōu)勢，世界杯開賽前，與頂級(jí)平臺(tái)體壇傳媒合作，深入前線考察，獲得獨(dú)家資訊、視頻，產(chǎn)出超過1500條短視頻，以及圖文資訊800多篇;PP體育自制以體育內(nèi)容為中心的體育娛樂類綜藝節(jié)目，第次高度融合了體育專業(yè)與大眾娛樂，獨(dú)特的創(chuàng)意第時(shí)間拉近了用戶與世界杯的距離.
《足球解說大會(huì)》獲得網(wǎng)絡(luò)綜藝榜首，目前其播放量已經(jīng)接近20億;依靠自身的球星資源優(yōu)勢，簽約、專訪巨星并加入自制節(jié)目、賽事，與球迷互動(dòng)，拉動(dòng)用戶，產(chǎn)出球星視頻10000+條;世界杯期間，創(chuàng)意海報(bào)的閱讀量高達(dá)億，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量達(dá)到23萬，大量的創(chuàng)意海報(bào)為PP體育黏住了很多用戶[4]。PP體育數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，月活躍用戶數(shù)增長超過了50%，PP體育社區(qū)發(fā)貼量同比增長了93%，圖文資訊PV增長率達(dá)到了110%，而PP體育資訊總量同比增長163%[5]。
騰訊體育作為國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)，擁有國內(nèi)外豐富的頂級(jí)體育賽事版權(quán)資源和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢。作為同樣沒有拿到2018年俄羅斯世界杯直播權(quán)的騰訊體育，為了給用戶提供專業(yè)的、有深度的資訊，利用其平臺(tái)資源，與ESPN合作，在俄羅斯設(shè)立前方演播室，派出采編團(tuán)隊(duì)超過千人，圍繞賽場內(nèi)外、球星專訪、花絮等各個(gè)維度，共產(chǎn)出圖文資訊超過萬余篇，750篇原創(chuàng)稿件;在世界杯開賽前，騰訊體育組建足壇巨星“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”，現(xiàn)場的觀眾超過萬人;騰訊體育聚合騰訊新聞、微視、快手等五大平臺(tái)，世界杯期間短視頻內(nèi)容各平臺(tái)總播放量達(dá)到22億。創(chuàng)新用戶世界杯參與場景，騰訊體育打造的空氣足球舞，其視頻總播放量達(dá)到1.89億次。
騰訊體育共制作了《與巨星同行》《AI彩》等14原創(chuàng)欄目，其中聯(lián)合搜狗推出的《AI彩》也成為播放量最快破億的騰訊體育世界杯原創(chuàng)欄目，并最終實(shí)現(xiàn)總播放量6.5億。騰訊體育推出的“億起世界杯”競猜分獎(jiǎng)游戲，世界杯期間共有192.2萬人參與瓜分2018萬巨額獎(jiǎng)金。騰訊體育創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用，使得各企鵝酒吧之間可以聯(lián)屏互動(dòng)，各地的企鵝用戶一起狂歡，為用戶提供了別具一格的觀球場景和參與賽事的體驗(yàn)。世界杯期間，騰訊體育全平臺(tái)視頻播放量超過67億，用戶覆蓋量達(dá)到7.7億[6]。2咪咕、優(yōu)酷、PP體育、騰訊體育四大新媒體平臺(tái)的運(yùn)營模式咪咕、優(yōu)酷、PP體育、騰訊體育四大新媒體平臺(tái)處在不同的生態(tài)體系，在用戶引流、內(nèi)容布局、運(yùn)營方式等方面采取了差異化的創(chuàng)新運(yùn)營模式來挖掘用戶的潛在價(jià)值。
2.1咪咕推出“流量內(nèi)容
體驗(yàn)”的戰(zhàn)略布局背靠億中國移動(dòng)用戶和運(yùn)營商的渠道資源以及咪咕在用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位、視頻制作、AI等技術(shù)方面的優(yōu)勢，為不同需求的用戶提供獨(dú)特的觀賽體驗(yàn)，咪咕推出“流量內(nèi)容體驗(yàn)”戰(zhàn)略布局：咪咕作為最早拿到2018年世界杯直播權(quán)的新媒體平臺(tái)，咪咕在地鐵、公交站牌、央視、社交媒體等地投放海報(bào)和短視頻以及中國移動(dòng)推出了辦套餐可獲得世界杯暢想流量包，吸引用戶上咪咕視頻看世界杯;內(nèi)容專業(yè)化、線上線下互動(dòng)布局世界杯，咪咕推出了“地表最強(qiáng)解說天團(tuán)”由位專業(yè)人員解說以及獨(dú)家制作了各個(gè)球隊(duì)的訓(xùn)練視頻。
推出了“666剪刀手”即時(shí)截取視頻可分享到社交平臺(tái)、“世界杯尋寶記”、AR+足球等互動(dòng)活動(dòng)以及通過4k大小屏端互動(dòng)觀賽、50幀原畫直播、多視角看球、10剪輯一個(gè)短視頻等創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用，滿足了場外用戶如同身在場內(nèi)的不同體驗(yàn)和自主選擇觀賽角度;咪咕依靠其運(yùn)營商獨(dú)特的背景，通過互聯(lián)網(wǎng)、廣電局、運(yùn)營商三網(wǎng)跨界融合，圍繞世界杯可以形成線上、線下渠道互補(bǔ)、內(nèi)容生產(chǎn)與聚合、用戶規(guī)模等優(yōu)勢拉新、黏住用戶，同時(shí)咪咕旗下的咪咕視頻、咪咕動(dòng)漫和咪咕音樂等大平臺(tái)聚合分發(fā)，圍繞世界杯各部分向上、向下圍繞用戶聯(lián)動(dòng)，使各個(gè)鏈條上的IP價(jià)值最大化。
2.2優(yōu)酷推出“文娛內(nèi)容
電商”的生態(tài)戰(zhàn)略布局在獲得世界杯直播版權(quán)后，優(yōu)酷依靠其自身龐大的用戶和在文娛制作領(lǐng)域的優(yōu)勢以及聯(lián)動(dòng)整個(gè)阿里生態(tài)資源進(jìn)行賽事運(yùn)營，為用戶提供吃、喝、住、行全方位服務(wù)，優(yōu)酷推出了“文娛內(nèi)容電商”的生態(tài)戰(zhàn)略布局：在獲得2018年世界杯直播權(quán)后，優(yōu)酷立即組建了自帶流量的明星的解說團(tuán)隊(duì)來吸引流量、與運(yùn)營商(聯(lián)通電信)合作推出了免流量看高清世界杯以及進(jìn)球就下紅包雨活動(dòng)，拉動(dòng)用戶通過優(yōu)酷看比賽;娛樂和體育跨界，優(yōu)酷采取泛體育泛娛樂化的內(nèi)容布局，央視解說、粵語解說、優(yōu)酷專業(yè)解說以及跨界明星解說等四種風(fēng)格，滿足不同用戶的需求以及自制《這就是世界波》《豪門盛宴》等節(jié)目.
通過技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)酷優(yōu)化了“窄帶高清2.0”、提升了電視信號(hào)、創(chuàng)新運(yùn)用了“智能媒體大腦”在提高用戶觀賽體驗(yàn)的同時(shí)阿里生態(tài)與優(yōu)酷聯(lián)動(dòng)，推出了集卡、進(jìn)球紅包等互動(dòng)玩法以及給用戶提供了全天候全方位的服務(wù)[8];優(yōu)酷與阿里文娛旗下的UC瀏覽器、蝦米音樂、土豆等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，圍繞世界杯開發(fā)用戶需求的多元化內(nèi)容矩陣。與運(yùn)營商(聯(lián)通電信)合作，推出免流量看世界杯的優(yōu)惠活動(dòng)。聯(lián)動(dòng)阿里生態(tài)，提出了99種玩法，調(diào)動(dòng)天貓、支付寶、餓了么等近30個(gè)平臺(tái)的生態(tài)資源，充分利用用戶的零散時(shí)間，線上線下無縫地圍繞世界杯為用戶提供全天候全方位服務(wù)的同時(shí)有利于打通虛擬和實(shí)體消費(fèi)，使各平臺(tái)價(jià)值最大化[9]。
3新媒體平臺(tái)的運(yùn)營啟示
3.1重視技術(shù)創(chuàng)新對(duì)多元化內(nèi)容的支撐
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)視頻的快速發(fā)展，技術(shù)水平及國民收入的提高，人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，對(duì)于多元化的體育賽事內(nèi)容及其所呈現(xiàn)出來的方式要求也越來越高。而實(shí)現(xiàn)體育視頻內(nèi)容的多元化以及多樣化的呈現(xiàn)視頻方式都需要技術(shù)不斷的創(chuàng)新作為支撐。
世界杯期間體育媒體平臺(tái)想要呈現(xiàn)出內(nèi)容的多元化、平臺(tái)間的差異化、精確定位用戶的需求，用戶想要通過4k大小屏端互動(dòng)觀賽、看順暢高清的直播、實(shí)現(xiàn)多視角看球、與明星“面對(duì)面”的聊天、即時(shí)截取賽事視頻分享到社交平臺(tái)等等，實(shí)現(xiàn)這些都需要通過技術(shù)創(chuàng)新和多元化內(nèi)容的深度結(jié)合，即打通大數(shù)據(jù)、4K、AI、VR、AR等技術(shù)的創(chuàng)新和體育內(nèi)容的各個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞用戶看好、玩好世界杯，使用戶從之前單向、被動(dòng)的看球到現(xiàn)在可以互動(dòng)、自主的選擇觀看視頻、視角，全方位的提高用戶的觀賽體驗(yàn)[14]。
3.2橫縱聯(lián)合，打造生態(tài)閉環(huán)
擁有運(yùn)營商和零售商的線上體育媒體平臺(tái)，可以為用戶提供技術(shù)支持、更高清品質(zhì)、更穩(wěn)定可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和24的衣食住行服務(wù)，他們都擁有龐大的用戶規(guī)模和渠道資源，可以為平臺(tái)帶來流量、有運(yùn)營的能力和變現(xiàn)的渠道，但缺乏優(yōu)質(zhì)的體育賽事版權(quán)資源和專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及世界杯后的留住用戶問題。
而專業(yè)體育內(nèi)容的運(yùn)營平臺(tái)擁有國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)、豐富的體育賽事版權(quán)資源及專業(yè)的內(nèi)容和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但在如何變現(xiàn)上存在問題。通過橫縱聯(lián)合打通與自身平臺(tái)間、體育媒體平臺(tái)、專業(yè)體育平臺(tái)的方式，不但可以彌補(bǔ)自己的短板領(lǐng)域，即擁有賽事版權(quán)資源的體育平臺(tái)的賽事內(nèi)容將會(huì)出現(xiàn)在合作伙伴的客戶端與終端上和解決如何留住用戶的問題，體育媒體平臺(tái)利用自己的平臺(tái)為擁有賽事版權(quán)資源的體育平臺(tái)提供流量資源和變現(xiàn)渠道，而且雙方平臺(tái)可以在賽事直播、開發(fā)技術(shù)、內(nèi)容制作、廣告等多方面進(jìn)行合作。
參考文獻(xiàn)：
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[6]趙健寧“好玩視界杯”收官騰訊體育全面引爆“從看到玩”世界杯激情[EB/OL].
作者：陳明令，王凱
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