?。簭乃枷胧返慕嵌葋砜?，大眾傳播既非生來就是傳播研究的唯一對象，也不應(yīng)當(dāng)是傳播研究最重要的研究范式。早在上個世紀(jì)之交，日常交流就已經(jīng)是傳播研究的重要內(nèi)容。然而，在美國主流意識形態(tài)的推動下，大眾傳播研究范式最終成為了傳播學(xué)科的主導(dǎo)性意識形態(tài)。在社交性媒體興起的今天，由大眾傳播視角切入所不能解釋的問題層出不窮。傳播學(xué)正在醞釀著一場新的范式革命，而在此之前，我們必須通過揭示大眾傳播的學(xué)科意識形態(tài)為這一研究領(lǐng)域祛魅。
中圖分類號：g2063文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a文章編號：16710169(2012)04010406在學(xué)術(shù)上似乎不應(yīng)當(dāng)有什么天經(jīng)地義，不容懷疑的定論，然而在傳播學(xué)的語境里，大眾傳播這個概念及其在傳播學(xué)科中的地位似乎是個例外。仿佛傳播學(xué)討論的生來就是大眾傳播，而且大眾傳播就是傳播學(xué)研究本身或起碼是最主要的范式。然而，正是這個鐵板釘釘?shù)慕Y(jié)論，遮蔽了我們正確看待傳播現(xiàn)象的視線，它不僅遮蔽了我們正確看待日常交流的方式，而且吊詭的是，它對于大眾傳播的努力突出也遮蔽了我們正確看待大眾傳播的方式。
如果要真正理解大眾傳播，我們就應(yīng)當(dāng)重新將大眾傳播作為一個客觀存在的對象物加以研究，研究它的成因與它在傳播學(xué)結(jié)構(gòu)中的特定位置。而解釋大眾傳播的最好方法，是將它放在它與其對立面——日常交流的關(guān)系中去考察它，而不是從它的內(nèi)部去尋找意義。如果這樣做，我們將看到的是一個完全不同的大眾傳播和一種全新的傳播學(xué)視野。
一、傳播研究的對象生來就是大眾傳播？人們往往忽略這樣一個基本事實，在拉斯韋爾和他的洛克菲勒傳播研討班提出這個概念的1939年之前，在李普曼已經(jīng)感受到這個概念內(nèi)涵的1922年之前，研究日常生活交流的傳統(tǒng)已經(jīng)在大西洋兩岸蔚然成風(fēng)。也就是說，傳播研究的主要對象并非天生就是大眾傳播。以修辭和言語為代表的日常交流研究在19世紀(jì)和20世紀(jì)之交的美國就已經(jīng)進(jìn)入了大學(xué)，而且從事這類研究和教學(xué)的學(xué)者們還成立了規(guī)模龐大的學(xué)會。“到了20世紀(jì)，大學(xué)還沒有傳播系，但是演講、文學(xué)作品表演、辯論和說服等方面的課程已經(jīng)以‘言語’的名義經(jīng)常地在英語系或戲劇系中得到講授。20世紀(jì)上半葉，兩種主要的言語研究方法出現(xiàn)了?？的螤枌W(xué)院有著這樣一批學(xué)者，他們從人文的角度來涉足言語研究。中西部學(xué)院的學(xué)者們則認(rèn)為，研究言語的最好方法是從科學(xué)基礎(chǔ)出發(fā)。這些學(xué)派構(gòu)成了修辭和言語的兩條主要路徑，也正是這些學(xué)者后來組建了與英語系及戲劇系相分離的言語系?！盶[1\]（p2-3）
所以很顯然，大眾傳播的研究范式是在1939年之后才漸漸取日常交流研究而代之的。而耐人尋味的是，幾乎沒有一部專門的傳播學(xué)術(shù)史著作提及這個問題。盡管像羅杰斯這樣傳播學(xué)社會科學(xué)傳統(tǒng)的衛(wèi)道士公然聲明，他在《傳播學(xué)史》一書中“沒有囊括傳播學(xué)的眾多人文主義的起源”\[2\]（p6），但他仍然在一些細(xì)節(jié)中流露出早期傳播學(xué)研究的主要范式的存在，如修辭學(xué)和語義學(xué)：“伊利諾伊大學(xué)的傳播單位中的著名的、但沒有指派給施拉姆管理的單位是言語系。這個系力求成為一個人文學(xué)科，而不是一門社會科學(xué)，致力于人類傳播，強(qiáng)調(diào)一種修辭的視野。……盡管已經(jīng)和系里的老師討論了加入施拉姆的傳播系的可能性，但言語系決定維持原樣，留在文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)學(xué)院。這個由系里作出的走自己獨立道路的決定是至關(guān)重要的，它導(dǎo)致了后來傳播學(xué)領(lǐng)域之分為大眾傳播與人際傳播的分支學(xué)科?！盶[2\]（p474-475）所以，天生之說并不成立。
那為什么在后來的美國傳播學(xué)發(fā)展中，日常交流研究的聲音越來越弱，傳播學(xué)逐漸被定義為由所謂“四大奠基人”為先驅(qū)，以大眾傳媒的效果為核心，以定量研究方法為主導(dǎo)的大眾傳播學(xué)研究范式呢？
中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)2012年7月第12卷第4期胡翼青：大眾傳播的批判性解讀：以日常交流為參照這當(dāng)然與大眾傳媒的興起有關(guān)。大眾傳媒尤其是電子傳媒的興起，以及與此相伴隨的社會結(jié)構(gòu)的變化，使大眾傳播及其社會影響成為美國社會關(guān)注的焦點。1922年李普曼的《公眾輿論》以及1927年杜威的《公眾及其問題》正是基于傳播與社會變革的框架下產(chǎn)生的，他們都普遍感受到了現(xiàn)代傳播業(yè)對美國所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，并認(rèn)為民主首當(dāng)其沖。此后的佩恩基金會研究也是大眾傳播引發(fā)社會關(guān)注的典型案例，如果不是對造成的廣泛社會影響的擔(dān)憂，
項電影與青少年的研究原本是不會成為一個問題的。如果再算上普林斯頓廣播研究項目及在此成立的洛克菲勒傳播研討班，20世紀(jì)20年代以后直至二戰(zhàn)以前，人們對于傳播效果的求知欲一直在不斷上升。在如此急迫的社會問題面前，大眾傳播與日常交流的區(qū)別變得越來越顯著：傳播的顯性關(guān)注點自然而然地轉(zhuǎn)移到大眾傳播的層面，而與日常生活緊密關(guān)聯(lián)的人際交流問題則成為一種傳播的隱性狀態(tài)?！?0世紀(jì)20年代的思想有個主要的特征，那就是不太區(qū)分面對面交流和大眾傳播?！蟊娒浇椤钱?dāng)時新造的字眼……然而‘大眾媒介’作為體制性和推論性活動獨特領(lǐng)域的思想，那時尚未問世。……到了30年代，大眾傳播和人際交流的分野奠定基礎(chǔ)；傳播學(xué)研究和通訊技術(shù)分道揚鑣。在這十年里，經(jīng)驗主義指向的社會研究傳統(tǒng)興起——常常和商業(yè)活動有關(guān)；研究的重點是新興大眾媒介的內(nèi)容、受眾和效果，特別是研究無線）
然而這又不僅僅與大眾傳媒有關(guān)，伴隨大眾傳媒而顯著性不斷提升的還有政治和商業(yè)議題。是大眾傳媒尤其是廣播把政治和商業(yè)話題帶進(jìn)了公眾的起居室，使公眾的日常生活政治化，日常生活商業(yè)化。政治和商業(yè)擠壓了日常交流的空間，并不斷通過大眾傳媒設(shè)置其議題的重要性。由于意識到大眾傳媒對輿論可能產(chǎn)生的影響，政治和商業(yè)巨頭開始比任何時候都更注重對內(nèi)和對外的政治和商業(yè)宣傳，關(guān)注各種宣傳所起到的效果，這推動了大眾傳媒的研究?！瓣P(guān)注媒介作用于接受者的效果、知識的持續(xù)釋放、行為、態(tài)度、動機(jī)、意見、行動，都是為了回應(yīng)社會實踐的需求，為了滿足贊助商對信息戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略或軍隊?wèi)?zhàn)時宣傳效力的關(guān)注?！盶[4\]（p21）統(tǒng)治階層對于宣傳效果和輿論控制問題的重視，商家對于廣告效果的關(guān)心，為大眾傳媒研究帶來了大量的資源，這不僅體現(xiàn)在大量的課題經(jīng)費和科研項目上，而且也體現(xiàn)在建立傳播學(xué)科時對大眾傳媒研究的制度性傾斜，從而將日常生活中的交流擠到了傳播研究的邊緣。起碼在那個時期，政治家們和商人們普遍認(rèn)為支持大眾傳播研究比支持日常交流的研究更容易得到回報，后者所關(guān)注的問題似乎與輿論管理沒有特別直接的關(guān)系。為什么傳播學(xué)選擇了一種社會科學(xué)的定量研究方法而非人文主義的研究方法呢？不能簡單地認(rèn)為這是當(dāng)時定量研究方法日趨成熟的結(jié)果，因為定量研究更像是大眾傳播研究的結(jié)果而非原因。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，最可行的一種解釋與第二次世界大戰(zhàn)有關(guān)。在二戰(zhàn)前后，美國開始意識到宣傳研究對于美國參加戰(zhàn)爭的重要性，于是一些官方組織（如戰(zhàn)爭局和國會圖書館）和半官方組織（如洛克菲勒基金會）便選取一些專家參與到宣傳研究的各種機(jī)構(gòu)和項目中。很顯然，在一開始，美國官方與軍方并沒有刻意排斥人文取向的研究者，包括哈佛大學(xué)的理查茲和哥倫比亞大學(xué)的林德這些人文主義者都在邀請的專家之列。但這些學(xué)者后來都退出了——很顯然，他們的研究方式和研究結(jié)果對于美國官方和軍方的決策意義不大。對于美國軍方的決策有真正重要意義的研究是那些以自然科學(xué)模式為藍(lán)本的定量研究，它們顯得比人文主義的研究成果“更加精確”，“更加有用”，于是在戰(zhàn)爭的特殊情境下，社會科學(xué)的模式取得完勝。這一點因為默頓的精彩演繹而顯得更加形象：“我們是在手槍指著我們腦袋的情況下進(jìn)行理論研究；我們所面臨的是全新的環(huán)境，即我們不僅要經(jīng)得起評判，而且還必須在額定時間內(nèi)將其付諸行動。”\[5\]（p763）事實上，以往有許多學(xué)者關(guān)注到戰(zhàn)爭對于傳播學(xué)研究的推動作用，但他們可能并沒有深刻地意識到戰(zhàn)爭對于傳播學(xué)術(shù)形態(tài)的型塑作用。定量研究在二戰(zhàn)中所體現(xiàn)的效率，此后又在冷戰(zhàn)期間充分體現(xiàn)出來，它仍然是統(tǒng)治階級最需要的研究范式。于是定量研究的意識形態(tài)優(yōu)勢就一直延續(xù)了下來，并隨著20世紀(jì)40、50年代傳播學(xué)學(xué)科建制的形成而成為了一種“天經(jīng)地義”的主流范式。
從歷史上看，大眾傳播就是美國在兩次世界大戰(zhàn)及冷戰(zhàn)期間所形成的一種特有的傳播研究視角。然而，盡管大眾傳播一度曾經(jīng)因為其實用性和在統(tǒng)治階級和權(quán)力精英眼中的重要性而進(jìn)占了人們關(guān)注的焦點，但也正是因為如此，它不但不是傳播研究生來的研究對象，也不會一直是傳播研究關(guān)注的唯一焦點。把傳播研究對象定格在大眾傳播并認(rèn)為這就是傳播學(xué)，可能在一個特定的歷史時期頗具闡釋力，然而終究不會成為公理。
方面，從傳播研究的結(jié)構(gòu)性特征來看，大眾傳播也遠(yuǎn)非是傳播學(xué)研究的全部，甚至也并非是什么最主要的范式。傳播研究歷來就有多種研究范式，“20世紀(jì)20年代，總共有五種互相纏繞的視野。這是顯而易見的：交流是公共輿論的管理；交流是語義之霧的消除；交流是從自我城堡中的徒勞的突圍；交流是他者特性的揭示；交流是行動的協(xié)調(diào)。”\[3\]（p16）從彼得斯的分析中可以看出，新批評的傳統(tǒng)、卡夫卡的傳統(tǒng)、存在主義的傳統(tǒng)和實用主義符號互動論的傳統(tǒng)都是日常交流的研究視角，我們雖然不能貶低“公共輿論的管理”這一研究路徑的重要性，但似乎也不能無視其他四條路徑的重要性。
“當(dāng)消息來源（通常是某個組織）使用一項技術(shù)作為媒介與大規(guī)模的受眾進(jìn)行溝通時就被稱為大眾傳播?！盶[6\]（p10）
“大眾傳播可以三項特征來確定：1它針對較大數(shù)量的、異質(zhì)的和匿名的受眾。2消息是公開傳播的，安排消息傳播的時間，通常是以同時到達(dá)大多數(shù)受眾為目的，而且其特征是稍縱即逝的。3傳播者一般是復(fù)雜的組織，或在復(fù)雜的機(jī)構(gòu)中運作，因而可能需要龐大的開支?！盶[7\]（p4）
這些貌似沒有錯誤的定義，本身就是一個巨大的錯誤。它們用其客觀的話語突出了作為現(xiàn)象的大眾傳播的顯要性和普遍性，卻沒有揭示這種傳播觀及其內(nèi)涵在理論層面僅僅只是多種傳播觀中的一種，是彼得斯所說的由李普曼、伯奈斯和拉斯韋爾所開創(chuàng)的宣傳學(xué)的傳統(tǒng)，是“公共輿論的管理”，在西方因與“宣傳”走得太近而聲名狼藉。更為輕蔑的處理方式來自阿芒·馬特拉，在他的《傳播學(xué)簡史》一書中，他只使用了7頁的篇幅走馬觀花地介紹了一下大眾傳播研究，仿佛那已經(jīng)是一個走進(jìn)墳?zāi)埂⒉恢狄惶岬臍v史插曲。
我不愿意用如此簡單和輕佻的方式去處理大眾傳播，而想對我所批判的對象進(jìn)行最為細(xì)致的內(nèi)涵分析。我的方法是尋找它的對立面，在我看來，大眾傳播的實際內(nèi)涵只有通過在與日常交流的反觀中才能得到一一體現(xiàn)：盡管這種反觀并不是絕對的。這種反觀的結(jié)果能得出的唯一結(jié)論是：大眾傳播原來是如此偏狹的一個概念。
有學(xué)者指出，大眾傳播研究的范式失之于單向傳播，因而強(qiáng)調(diào)傳播應(yīng)當(dāng)考慮反饋和互動，施拉姆在他后期的傳播研究生涯中所做的主要工作就是強(qiáng)調(diào)傳播的雙向性；另有學(xué)者認(rèn)為，在大眾傳播的過程中，其他交流方式從來沒有消逝，因此強(qiáng)調(diào)傳播的多元性，拉扎斯菲爾德和他的二級傳播理論便是這一領(lǐng)域的主要理論。這些說法均有一定的道理，但他們的路徑存在著一個前提，那就是傳播抽象地獨立于經(jīng)濟(jì)和政治權(quán)力構(gòu)成的社會模式。所以，他們的研究都無法更深層次地揭示大眾傳播范式所存在的問題。
日常交流所體現(xiàn)出的是一種權(quán)力趨于平等的溝通。人與人之間的口語傳播可以是一種交流、分享，也可以是一種參與和行動，還可以是一種八卦、扯淡和消遣：這些功能如此完美地結(jié)合在一起，以至于它們成為一個整體不可分割并且通過這種方式將人類組合成一個又一個的有機(jī)社群。想控制對方的想法在日常交流中當(dāng)然存在，比如通過說服或恐嚇等方式要求對方放棄自己的觀點，但這樣的努力通常因為效率不高而無法成為統(tǒng)治者用以社會管理的重要手段。
然而大眾傳播卻不是如此。盡管在表面上看大眾傳媒也具有扯淡、消遣和分享的功能，但它主要行使的功能就是通過信息傳遞進(jìn)行社會控制。這種信息控制既可以體現(xiàn)為議程的設(shè)定，也可以體現(xiàn)為觀念的灌輸，還可以體現(xiàn)為注意力的轉(zhuǎn)移和消耗——比如說默頓和拉扎斯菲爾德所說的麻醉功能。這是運用技術(shù)進(jìn)行點對面?zhèn)鞑ニ厝粠淼膶傩?，控制變得空前地具有效率。正如馬爾庫塞所追問的那樣：“人們真的能把作為信息和娛樂工具的大眾媒介同作為操縱和灌輸力量的大眾媒介區(qū)別開來嗎？”\[8\]（p9）所以，統(tǒng)治階級很快便發(fā)現(xiàn)了大眾傳媒在信息控制上的天賦，并通過自己的資源和權(quán)力優(yōu)勢天然地成為大眾傳媒的施動方，因此，似乎可以這么說，大眾傳播天生便是一種輿論的管理和信息的控制。理和信息控制的功能使大眾傳播具有以下特征：
首先，它的意識形態(tài)較為保守。在面對面的交流中，由于參與各方意識形態(tài)差異明顯，因此日常交流通常意味著價值的多元化和協(xié)商式的社會行動。然而大眾傳播技術(shù)的興起改變了這一格局?！凹夹g(shù)和產(chǎn)業(yè)征服交流的尺度之后，面對面的交
流社區(qū)隨之消亡。”\[3\]（p15）在話語權(quán)層面，中心與邊緣的格局就此形成。由于話語的中心——專業(yè)化的大眾傳媒與的政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有著千絲萬縷的利益糾葛，它的意識形態(tài)與主流意識形態(tài)或顯在或潛在地具有一致性。因而，它在多數(shù)情況勢必便成為統(tǒng)治階級和權(quán)力精英統(tǒng)治合法性的維護(hù)者，反對社會和觀念的變革。
其次，它天然地建構(gòu)一種二元對立的社會關(guān)系。由于剝奪了面對面交流中公眾的參與和理性互動，導(dǎo)致的結(jié)果通常是中下層群體積極或消極的反抗，其結(jié)果就是日常交流中所蘊含的那種和諧性被二元對立的傳受關(guān)系所取代。就像費斯克所說的那樣：“大眾文化是在斯圖亞特·霍爾所稱的權(quán)力集團(tuán)和民眾之間的對立狀態(tài)中建構(gòu)的。這一權(quán)力集團(tuán)由一種相對統(tǒng)一、相對穩(wěn)定的社會力量——經(jīng)濟(jì)的、立法的、道德的、美學(xué)的——聯(lián)合組成；另一方面，民眾是在從屬者的組成中不斷形成和再形成的相異和分散的一組社會性忠誠。這種對立還可以看做是同質(zhì)（因為權(quán)力集團(tuán)試圖對社會差異加以控制、建構(gòu)并使其最小化，以使它們?yōu)槠淅娣?wù)）與異質(zhì)（因為民眾的組成決不妥協(xié)地要保持他們的社會差異觀念，這也是一種利益的差異）的對立?！|(zhì)的支配力量始終會遭遇異質(zhì)力量的抵抗?！盶[9\]（p8）
再次，它所設(shè)定的議題均為在公共層面重大的政治與經(jīng)濟(jì)議題，而人類真正重要的日常生活卻被極度邊緣化。大眾傳播所關(guān)心的議題總是傳播者認(rèn)為重大的和莊嚴(yán)的，洋溢著日神精神的色彩；而與公眾聯(lián)系最為緊密的日常生活與文化卻并不是大眾傳播關(guān)注的焦點。傳播被視為社會輿論的引導(dǎo)者，而并不被社會輿論所左右。于是，大眾傳播與公眾的交流經(jīng)常是在兩個完全不同的軌道中運行。盡管它們時不時會發(fā)生沖突和交匯，但多數(shù)情況下是一種相互的漠視。
最后，它把傳播行為的豐富性簡化成了一個效果數(shù)值的問題。由于大眾傳播有著強(qiáng)烈的信息控制目的，了解信息傳遞到受眾那里的順利程度和產(chǎn)生的對受眾認(rèn)知和態(tài)度的影響便成為必然。效果在日常交流中也是一個重要方面，比如說溝通的程度問題。但問題的關(guān)鍵在于，大眾傳播經(jīng)常將信息和文化的過程等同于商品的過程，受眾或者說媒體的消費者對于大眾傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu)而言只是數(shù)據(jù)，受眾在大眾傳播中是非人化的。這樣做的結(jié)果正如吉特林批判的那樣：“自第二次世界大戰(zhàn)以來，傳播學(xué)領(lǐng)域的主導(dǎo)范式顯然就是保羅·拉扎斯菲爾德及其學(xué)派所倡導(dǎo)的一系列觀點、方法和學(xué)術(shù)觀念：研究媒介內(nèi)容所導(dǎo)致的具體的、可測量的、短期的、個人化的、觀念和行為上的‘效果’，以及由此得出的媒介在形成公共輿論方面無足輕重的結(jié)論?！盶[10\]（p207）
事實上，大眾傳播確實曾經(jīng)一度是美國傳播學(xué)最主要的研究范式，但實際如何和應(yīng)當(dāng)如何是完全不同的兩個層面。大眾傳播如果成為傳播研究的唯一模式，就會意味著傳播研究關(guān)注的總是大眾傳媒的支配力、控制力及其效果，意味著傳播研究是為統(tǒng)治階級合法性而服務(wù)的一門應(yīng)用性學(xué)科，意味著傳播研究總是關(guān)注那些與受眾生活無關(guān)的傳播問題，意味著傳播研究也將簡化為一門題為“大眾媒介營銷學(xué)”的學(xué)科。不是說這種研究不可以，但它顯然不應(yīng)當(dāng)成為唯一的研究方式，甚至也不是最重要的研究范式。如果傳播研究只關(guān)注大眾傳播，那么它就會失去理論創(chuàng)造的源泉——人和他們的生活，與此同時它也失去了它廣闊的生存和發(fā)展空間——日常生活中的交流。如果是這樣，傳播研究將失去其存在的合法性。
三、為什么不能獨尊大眾傳播研究范式？大眾傳播研究范式一度是如此之強(qiáng)勢，以至于常常成為這一學(xué)術(shù)領(lǐng)域的意識形態(tài)，成為這一學(xué)術(shù)群體所固有的一種信念。受過多年科班教育的傳播研究者，通常會受到這種意識形態(tài)的支配。比如我一度就曾堅定地認(rèn)為控制的范式是不可取代的主流：“用交流來取代在傳播學(xué)的研究領(lǐng)域是不可能也不可行的?！盶[11\]現(xiàn)在我逐漸認(rèn)識到，這可能是一個錯誤。在社交性媒體的當(dāng)代，這種信念賴以生存的基礎(chǔ)正在瓦解。
某些不利于大眾傳播結(jié)構(gòu)和模式的變化在悄然發(fā)生，比如正是因為基于電子媒介的次生型口語傳播的興起，才導(dǎo)致知識和信息的壟斷被徹底地打破，中心與邊緣的格局開始存在被突破的可能，而與此同時，日常生活在媒體傳播中的地位才變得越來越重要。
在我們這個社交性媒體興盛的時代，交流與傳播正在發(fā)生深刻的變化。公眾的日常交流方式由于技術(shù)賦權(quán)而不再是傳播方式
邊緣而成為傳播的主要形式，而與之相伴隨的日常生活漸漸成為人們關(guān)注的焦點話題，在議題的競爭上甚至超過了某些關(guān)涉民族的重大議題。尤其是在過去的一年中，由郭美美、王勇平、五道杠少年等“風(fēng)云人物”所引發(fā)的通過微博眾聲喧嘩和網(wǎng)絡(luò)輿論的狂歡，幾乎完全左右了人們的視線。通過微博和其他形式的社交網(wǎng)站，人們用口語化的書面文字，似乎重新回到了以口語傳播為主導(dǎo)的“原生型口語時代”。 “借助高科技的互動，新聞重新向日常交談回歸，就像四百多年前在小酒館里產(chǎn)生的原始新聞一樣?！盶[12\]（p17）大家用盡各種各樣方法，極盡口語傳播語辭創(chuàng)新之能事，在游戲和嚴(yán)肅之間消費事件和議題。流言、八卦、扯淡、無稽之談、言語狂歡以及圍觀成為了傳播的主要方式，酒神精神大行其道?？梢院敛豢鋸埖卣f，長期隱在的日常交流方式顯在化了。當(dāng)人們不斷追問真相在哪里的時候，多元價值觀和多種聲音便突然呈現(xiàn)在我們面前，以往那些認(rèn)為自己代表真理的一元化的主流聲音總是在互聯(lián)網(wǎng)上淪落為被質(zhì)疑、批判和反諷的對象。事實是，流言、扯談和狂歡這些被大眾傳播看作低俗、無聊和具有社會危害性的信息傳播再次成為傳播的常態(tài)，而大眾傳媒則通常感覺自己丟失了大量的話語控制力。
新媒體及其技術(shù)賦權(quán)，已經(jīng)造就了一種基于日常交流的社會力量，這種社會力量與行政、司法、立法一樣，成為具有左右社會進(jìn)程能力的權(quán)力。而這種權(quán)力完全源于日常生活中的交流。而且這種日常生活中的交流之所以對大眾傳播構(gòu)成威脅，并不在于它代表真理否定大眾傳播的錯誤觀點或虛假信息，而恰恰因為它不知道真相是什么，因而解構(gòu)了所謂真理，否定了真理的唯一性。在這個媒體上，即使是最有號召力的意見領(lǐng)袖也常常扯淡，因為他們覺得自己有責(zé)任對他們聽說的任何重要的公共事件都有發(fā)言的責(zé)任，于是他們便不可避免地扯淡。他們“常常被迫高談闊論一些他們自己并不熟悉的東西，不管是由于自己的嗜好還是應(yīng)別人的要求”?！爱?dāng)一個人有責(zé)任或有機(jī)會，針對某些話題去發(fā)表超過了他對該話題的了解時，他就開始扯淡?！盶[13\]（p77-78）但就是這些無稽之談，特別容易喚起人們對于大眾傳播所堅持的觀點的反思和質(zhì)疑，從而形成一種無形的力量。由此，大眾傳播與日常生活中的傳播之間的關(guān)系變得非常微妙，完全不能用拉扎斯菲爾德的二級傳播理論來加以解釋。原先，大眾傳播應(yīng)當(dāng)是代表這種輿論的社會力量進(jìn)行有能力監(jiān)督，而現(xiàn)在，它已經(jīng)再也代表不了這種力量了，它必須為自己的生存作出明確的選擇。有的研究者建議新聞專業(yè)主義應(yīng)當(dāng)在行為上有所轉(zhuǎn)化，從權(quán)威的傳播者變成一個對社會輿論進(jìn)行監(jiān)督的信息核實者：“新聞工作者的實質(zhì)是用核實進(jìn)行約束”\[12\]（p72），“新聞核實最終是否能堅持下去取決于新聞工作者對于這一目標(biāo)的踏實程度，只有他們才能出與其他更有權(quán)力的中介機(jī)構(gòu)制造的說服性或操縱性信息相抗衡的信息?！盶[12\]（p73）這種想法是建設(shè)性的。社會性媒體是如此之強(qiáng)大，它本身已經(jīng)可以成為被大眾媒體所監(jiān)督的一種權(quán)力，也許它們之間的關(guān)系是相互監(jiān)督和相互制約。社交性媒體終于有可能通過技術(shù)賦權(quán)將人民監(jiān)督變成社會的第五種力量了。
于是，在傳播研究的領(lǐng)域，大眾傳播的觀念和范式正在受到前所未有的質(zhì)疑。由于真相不再是可靠的起點，因此效果便不具有任何可以用數(shù)字描寫的規(guī)律，即使有所謂可以用數(shù)字表達(dá)的規(guī)律，這些形式上的規(guī)律也沒有任何意義。而受眾與傳播者的二元結(jié)構(gòu)以及信息的單向流動成為了在某些特定人群如退休人員群體中才能明顯觀察到的現(xiàn)象，已經(jīng)再也不能成為傳播研究的主要研究對象。整個大眾傳播理論在各條戰(zhàn)線上正在宣告全面失守。
我們不妨以危機(jī)公關(guān)研究為例來說明這個問題。從表面上看那些研究危機(jī)公關(guān)的傳播研究者還是很容易搞到各種課題，做各種“高參”，但對于或企業(yè)而言，他們實際上是一些可有可無的專家，有點類似于江湖郎中。因為依據(jù)他們的大眾傳播觀念，他們無法解釋為什么在危機(jī)事件來臨時，官方微博甚至不如一些輿論領(lǐng)袖的個人微博來得更有號召力和公信力；也無法確認(rèn)是迅速地信息公開更好還是講究時宜更好，因為怎么控制似乎都不好。其實，危機(jī)公關(guān)面臨的困境在于，他們要對付的不僅僅是大眾傳播的信息控制范式，而且也包括日漸技術(shù)化的日常生活中的交流。這種基于社交性媒體平臺的交流方式本身就不是一種信息控制的范式，以控制為起點
正如庫恩所說的那樣，當(dāng)舊的范式所無法解釋的異例出現(xiàn)之后，意味著科學(xué)革命的來臨：“從一個處于危機(jī)的范式，轉(zhuǎn)變到一個……新范式，遠(yuǎn)不是一個累積過程，即遠(yuǎn)不是一個可以經(jīng)由對舊范式的修改或擴(kuò)展所能達(dá)到的過程，這種重建改變了研究領(lǐng)域中某些最基本的理論概括，也改變了該研究領(lǐng)域中許多范式的方法和應(yīng)用?！盶[14\]（p78）從這個意義上講，傳播學(xué)正在醞釀著一場新的范式革命，而在此之前，我們必須顛覆大眾傳播的主導(dǎo)性學(xué)科意識形態(tài)。在新的研究范式出現(xiàn)之前，日常交流方式及其相應(yīng)的傳播理論值得我們作為重要的參照。參考文獻(xiàn)：
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