摘要：隨著旅游業(yè)的發(fā)展，大學(xué)生這個特殊旅游群體正顯示出其蓬勃生機，市場發(fā)展?jié)摿η熬皬V闊，受到旅游企業(yè)和旅游學(xué)術(shù)界的關(guān)注。本文吸收和借鑒旅游消費者行為學(xué)的一些理論和方法，以青海省高校大學(xué)生為研究對象，通過對大學(xué)生旅游動機特征和旅游消費行為特征以及旅游感知與滿意度的定性與定量分析，認知、總結(jié)高校大學(xué)生旅游行為特征，提出了一些高校大學(xué)生旅游市場開發(fā)的對策。
我國高等教育規(guī)模不斷擴大，而大學(xué)生作為旅游市場的特殊消費群體，休閑觀念突現(xiàn)，對旅游的愿望日益強烈。此外，大學(xué)生是屬于高學(xué)歷層次的群體，有較強的精神享受需求，并且他們大都處于18-24周歲之間，對書本以外的世界充滿了新鮮感，精力旺盛、活力充沛。大學(xué)生有非常充裕的時間旅游，并且在旅游時間的選擇上有很大的自由度。這些都為其外出旅游奠定了基礎(chǔ)。本文本著讓旅游企業(yè)和旅游學(xué)術(shù)界更多的了解大學(xué)生群體的旅游需求與大學(xué)生旅游的行為特征，對青海大學(xué)等6所高校在校大學(xué)生節(jié)假日旅游行為進行了隨機調(diào)查，通過對大學(xué)生旅游動機特征和旅游消費行為特征以及旅游感知與滿意度的定性與定量分析，認知、總結(jié)高校大學(xué)生旅游行為特征，提出了一些高校大學(xué)生旅游市場開發(fā)的對策。
旅游動機是一個人外出旅游的主觀條件，包括旅游者身體、文化、社會交往、地位和聲望等方面的動機。促發(fā)旅游動機產(chǎn)生的心理需要有兩種：即探新求異的積極心理和逃避緊張現(xiàn)實的消極心理。影響旅游動機的因素除有個性心理因素和個人因素外，還有某些外部因素。研究高校大學(xué)生旅游消費者的旅游動機，是旅游企業(yè)全面了解大學(xué)生的旅游需求，以便準確細分市場，及時推出符合目標市場需求的旅游項目，提高市場占有率的關(guān)鍵。
高校大學(xué)生旅游的旅游動機，具體有:排除心中憂郁（31.8％）、放松心情、釋放壓力（22％）、游歷風(fēng)景（35.2%）、陶冶情操(15.6%)等。
由此表明，高校大學(xué)生旅游普遍認同的主要目的是“觀賞自然風(fēng)光”、“遠離塵囂、接近自然”、“豐富閱歷，增加成就感”、“增長知識，開闊視野”，表明獨特的自然風(fēng)光、完美的生態(tài)環(huán)境、豐富的物種資源是高校大學(xué)生旅游的核心吸引力。其中輔助動機也很多，有“考察學(xué)習(xí)、藝術(shù)創(chuàng)作”、“娛樂休閑”、“增強體質(zhì)”等，他們在追求多樣、復(fù)雜、變化的同時，求知、求新，同時受求異心理的影響，對于娛樂活動、地方特產(chǎn)表現(xiàn)出較高的興趣。
旅游者在進行旅游消費時的決策過程主要受感知環(huán)境、最大效益原則和旅游偏好三個因素的影響。感知環(huán)境是旅游者腦海中積累的各種信息而形成的對客源地環(huán)境的整體印象，最大效益原則即旅游者會選擇利用最小的旅游時，期望獲得最大的環(huán)境信息量；旅游偏好即不同年齡、職業(yè)、學(xué)歷的旅游者，由于其興趣、能力、氣質(zhì)和性格的不同，對旅游地類型的偏好不同。
基于這些原則，根據(jù)對青海省高校大學(xué)生旅游統(tǒng)計問卷的分析，大學(xué)生旅游景點選擇主要表現(xiàn)在：有32.40％的大學(xué)生選擇去自然風(fēng)光類的旅游目的地，原始風(fēng)貌旅游地也是大學(xué)生經(jīng)常選擇的，占21.10％；他們都盡可能游玩更多類型的景點，異域風(fēng)光類比重也占到了13.40％，觀賞地方民俗和品味地方小吃的比重占到了12.40％。
由此表明，高校大學(xué)生是一個獨立、冒險，追求個性自由和自我實現(xiàn)群體，所以他們往往在選擇旅游景點的時候，更注重的是追求個性化，喜愛標新立異，且好奇心重，喜歡進行探險或令人驚心動魄的旅游活動和大自然的原始風(fēng)貌，所以他們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成和突顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。
對旅游花費主要支出項目調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游花費與一般游客旅游花費構(gòu)成不同，大學(xué)生旅游花費最重要的項目為景點游覽費、城市間交通、 食宿費，選擇此三項者分別占總體的53%、46%和43%，購物與市內(nèi)交通也具有一定的重要性，選擇者分別為14% 和11%。而文娛費和郵電通訊費合計僅占5%，這說明大學(xué)生旅游消費的低層次性。大學(xué)生的旅游消費結(jié)構(gòu)中比重最大的要素是游，占43.8％，這與普遍反映的景點門票高有直接關(guān)系；大學(xué)生在旅游購物上的支出集中于50元～100元（24.0%)、100元～150元（21.8％）、150元以上（19.0％）；在150元以上的比重最小，僅是4.3％。這就表明了，高校大學(xué)生的旅游花費結(jié)構(gòu)是不平橫的，在花費構(gòu)成中表現(xiàn)出交通費、住宿費、娛樂費、購物費下降的趨勢，餐飲費、景區(qū)旅游費、郵電通訊費、市內(nèi)交通費等其它費用上升的趨勢。
通過調(diào)研看出，青海高校大學(xué)生旅游的次數(shù)統(tǒng)計為：一次的為54.90%，兩次的為19.80%，三次的為7.90%，三次以上的為16.40%。因而我們可以明顯的看出，青海高校大學(xué)生旅游的出游率是比較高的。
經(jīng)調(diào)查，希望在本地的旅游花費控制在100元之內(nèi)的占總調(diào)查人數(shù)的49%；希望將費用控制在100元到150元之間的占總調(diào)查
人數(shù)的44.2%；而希望將費用控制在150元以上的占總調(diào)查人數(shù)的6.8%。由此可以看出，青海省高校大學(xué)生對于在本地的旅游要求質(zhì)高價優(yōu)，相對其他群體個人的旅游消費能力相對較低。
在出游方式方面大學(xué)生更多選擇與朋友結(jié)伴前往（42.7％）和與家庭親戚前往（21.3％），此外獨自前往的也占到了13.3％，再就是和同學(xué)前往（8.4％）、參加旅行社（7.6％）、學(xué)校班級組織（6.0％）以及其他（0.7％）。
大學(xué)生是一個特殊的消費群體，他們追求自由，張揚個性，雖然旅游的愿望非常強烈，但他們沒有經(jīng)濟收入來源，囊中羞澀，所以相對于他們認為不自由、花錢多的隨團旅行來說，似乎更喜歡自己組織旅游。
青海高校大學(xué)生主要經(jīng)朋友介紹（28.02％）來獲得旅游信息，再就是通過校園內(nèi)的宣傳資料、報紙、電視，以及圖書介紹等獲得信息渠道的占27.63％，還有通過各種媒體廣告獲得信息的占15.13%，經(jīng)旅行社介紹獲得信息的占5.1%和旅游推介活動的占10.12%。
高校大學(xué)生作為一個集中的旅游群體，旅游決策易受同學(xué)或朋友等相關(guān)群體影響。再加上旅游信息不對稱等原因，大學(xué)生旅游常常沒有充分的前期準備，情緒易波動，從眾心理顯著；同時，由于市場集中，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速。
從大學(xué)生的角度而言，價格是個致命的因素，旅行社普遍缺乏與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。大學(xué)生們能夠承受的旅游費用多在300元左右，旅行社認為組織大學(xué)生旅游既難以設(shè)計出有吸引力的線路，利潤又太薄，因此對這一領(lǐng)域的開拓?zé)崆椴⒉桓?。所以本文針對此現(xiàn)象進行了實地調(diào)查。問卷是通過關(guān)心，選取適中；不關(guān)心，價格沒問題；在意，總選擇最低三個方面，讓被調(diào)查者作出評價。
從總體來看，青海高校大學(xué)生對旅游產(chǎn)品的態(tài)度大多數(shù)都很關(guān)心，有71%的大學(xué)生選擇適中的產(chǎn)品，選擇價格最低的占22%，不關(guān)心的只占了7%。由此可以看出，學(xué)生選擇旅游產(chǎn)品時，看重的是是否實惠，并不是最低的就是最好的，所以這對學(xué)生旅游市場的開發(fā)提供了更大的可能。
本文對青海高校大學(xué)生旅游滿意度的衡量從旅游地服務(wù)態(tài)度、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境情況三個指標進行了調(diào)查，分別以很好、好、一般、不太好和差來進行評價。結(jié)果大部分受訪對象表示獲得的旅游體驗和其他方面均感到滿意，包括對目的地的總體評價、旅游路線安排、交通和環(huán)境及目的地提供的服務(wù)及設(shè)施等。
?、俅髮W(xué)生作為旅游市場的特殊消費群體，其休閑觀念明確，他們對外界充滿好奇，精力充沛，求知求新的愿望強烈，希望走出校園，探索外部世界，出游欲望非常強烈，旅游成為他們最佳的選擇。在選擇旅游景點的時候，他們注重追求個性化，喜愛標新立異，且好奇心重，喜歡進行探險或令人驚心動魄的旅游活動和大自然的原始風(fēng)貌，所以他們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、突顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。②大學(xué)生因受經(jīng)濟條件限制，花費結(jié)構(gòu)不平橫，在花費構(gòu)成中表現(xiàn)出交通費、住宿費、娛樂費、購物費下降的趨勢，餐飲費、景區(qū)旅游費、郵電通訊費、市內(nèi)交通費等其它費用呈上升趨勢。但他們對旅游產(chǎn)品看重的是物美價廉，其消費行為也非常理智與現(xiàn)實。選擇旅游產(chǎn)品時，看重的是是否實惠，并不是價格最低，所以這對學(xué)生旅游市場的開發(fā)提供了更大的可能。③大學(xué)生群體追求自由，張揚個性，雖然旅游的愿望非常強烈，但他們沒有經(jīng)濟收入來源，囊中羞澀，所以相對于他們認為不自由、花錢多的隨團旅行來說，似乎更喜歡自己組織出游。在做旅游決策易受同學(xué)或朋友等相關(guān)群體影響，再加上旅游信息不對稱等原因，大學(xué)生旅游常常沒有充分的前期準備，情緒易波動，從眾心理顯著；同時，由于市場集中，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速。④大學(xué)生群體往往對于獲得的旅游體驗、旅游目的地的總體評價、旅游接待設(shè)施和環(huán)境以及目的地提供的服務(wù)等方面表現(xiàn)出較高的滿意度。
①推出多種有特色的旅游產(chǎn)品，滿足大學(xué)生旅游者的需要，這是從根本上有效地開發(fā)大學(xué)生旅游市場的途徑。大學(xué)生對旅游的偏好較為廣泛，對各種事物的接受能力強，旅行社可以開發(fā)以觀光旅游為主其他形式為輔的旅游產(chǎn)品來吸引高校大學(xué)生旅游。如體育旅游、探險旅游、生態(tài)旅游和休閑旅游等等。②旅游產(chǎn)品組合要重點開拓、機動靈活。經(jīng)濟條件較好的大學(xué)生（包括家庭條件較好的大學(xué)生和獨立性較強、可自創(chuàng)收入的大學(xué)生）他們大都具有較強的旅游動機。同時，高年級大學(xué)生比低年級大學(xué)生思想更成熟，行為更獨立，旅游傾向更強烈。因此在旅游產(chǎn)品的組合上要機動靈活。一是吃、住、行、游、娛、購的項目分別列示，供大學(xué)生根據(jù)自身情況，自由選擇，自由組合，形成短、中、長線的包價旅游或小包價旅游；二是旅游方式多樣化。針對大學(xué)生不同的需求，設(shè)計多種可選擇的旅游方式，如遠足、自行車、汽車、火車等，也可將它們進行組合；三是組團要機動靈活。大學(xué)生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企業(yè)完全可以根據(jù)各自的特點，推行自組旅游團。
?、俨扇《喾N旅游營銷方式。大學(xué)生從眾心理顯著，信息傳遞快。旅游企業(yè)在旅游促銷中，可利用這一特點，采用一些低成本的促銷方式，可取到較為良好的效果。如學(xué)生直銷點、網(wǎng)絡(luò)促銷、宣傳單、報紙、海報等宣傳形式及直接面對面的銷售方式等。②旅游企業(yè)還可與高校社團合作，一些學(xué)校還專門成立旅游團社。旅游企業(yè)完全可以與旅游團社或?qū)ｉT的旅游專業(yè)部門合作，深入大學(xué)生內(nèi)部，開拓大學(xué)生旅游市場。
旅游產(chǎn)品的價格是高校大學(xué)生在選擇旅游產(chǎn)品時的首先考慮的因素，他們也關(guān)心旅游產(chǎn)品的便捷程度、安全的保障等，旅游企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象價值的同時，如果能降低顧客在購買旅游產(chǎn)品時的時間、精力和貨幣成本，將會使大學(xué)生獲得更大的滿足感。同時，為了適應(yīng)大學(xué)生的心理特點，應(yīng)結(jié)合不同的旅游產(chǎn)品類型，制定更加靈活而有針對性的價格策略，進一步提升大學(xué)生旅游的滿意度。
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