摘 要：農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，提升美譽(yù)度，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。該文介紹了連云港市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的工作舉措和創(chuàng)建成效，以連云港市“連天下”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌培育為例，剖析政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮的作用以及農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問(wèn)題，提出了政府應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的對(duì)策建議，旨在推進(jìn)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)揮積極作用。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌;政府行為;建議
中圖分類號(hào) F205文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2020）（02-03）-0011-02
《中國(guó)農(nóng)墾》（月刊）創(chuàng)刊于1951年，由農(nóng)業(yè)部主管，中國(guó)農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心和中國(guó)農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)研究會(huì)主辦。辦刊內(nèi)容：宣傳貫徹黨中央和農(nóng)業(yè)部黨組關(guān)于“三農(nóng)”工作、農(nóng)墾工作的方針政策和決策部署，緊密結(jié)合農(nóng)墾改革、發(fā)展、穩(wěn)定工作中的重點(diǎn)、難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題，科學(xué)劃分板塊，精心設(shè)計(jì)欄目。
在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量已不再是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要目標(biāo)，消費(fèi)者追求安全可靠、品種多樣、品質(zhì)優(yōu)良、有利健康的農(nóng)產(chǎn)品[1]，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將趨向于生產(chǎn)高品質(zhì)、高科技含量、高附加值、具有廣闊的市場(chǎng)前景，深受消費(fèi)者認(rèn)同的名、特、優(yōu)、新品牌農(nóng)產(chǎn)品。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是順應(yīng)世界農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要選擇。因此，地方政府應(yīng)進(jìn)一步明確政府與農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)之間的關(guān)系，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮積極作用。
1 連云港市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展概況
1.1 發(fā)展現(xiàn)狀 自《連云港市農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》發(fā)布以來(lái)，該市堅(jiān)持立足優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源，搶抓區(qū)位優(yōu)勢(shì)，大力推進(jìn)品牌工作。全市綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌獲證主體300多家，品牌農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)1360個(gè)，各類名、特、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品品牌12個(gè)，種植業(yè)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量近600萬(wàn)t。區(qū)域公用品牌“連天下”的影響力逐步擴(kuò)大，品牌創(chuàng)建在全市農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中起到了不可或缺的作用，泥鰍養(yǎng)殖、設(shè)施漁業(yè)、鮮切花、食用菌等生產(chǎn)基地在國(guó)內(nèi)均具有較強(qiáng)的影響力。
1.2 主要措施 連云港市制定了“連天下”品牌培育計(jì)劃，著力打造監(jiān)管體系、檢測(cè)體系、執(zhí)法體系、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、追溯體系等質(zhì)量保證體系，加大品牌宣傳力度，搭建展銷平臺(tái)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。推進(jìn)品牌培育計(jì)劃實(shí)施，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌為重點(diǎn)，培育和創(chuàng)建綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成了“連天下”公用品牌+縣級(jí)區(qū)域品牌+企業(yè)自主品牌的母子品牌發(fā)展模式;進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，制定農(nóng)業(yè)地方、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)50多項(xiàng);組織展示展銷活動(dòng)，利用國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)、展示展銷會(huì)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)等，引導(dǎo)企業(yè)“走出去”;加大品牌宣傳推介力度，聚焦報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，輔以新興媒體進(jìn)行全方位推介;健全品牌建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制，建立“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品目錄制度，推動(dòng)“連天下”公用品牌、歷史文化、農(nóng)事活動(dòng)和旅游業(yè)融合發(fā)展;加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系，提高基層農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)能力，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志專項(xiàng)檢查行動(dòng)，實(shí)施全程質(zhì)量監(jiān)管。
2 連云港市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題
2.1 生產(chǎn)管理組織力量薄弱 在農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略中，相關(guān)部門的品牌意識(shí)仍較為淡薄，存在重創(chuàng)建、輕管理的現(xiàn)象。龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織雖發(fā)揮著重要的作用， 但數(shù)量少，輻射帶動(dòng)能力差，力量薄弱難擔(dān)重任。專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織包括農(nóng)村專業(yè)合作社和專業(yè)協(xié)會(huì)組織關(guān)系松散，發(fā)揮作用有限。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)注度不夠，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
2.2 品牌管理體制不健全 缺乏農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)發(fā)展體系及相關(guān)政策，重視品牌的評(píng)價(jià)與排序，而缺乏全盤統(tǒng)一規(guī)劃。相關(guān)部門職能定位不同，未形成綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)混亂。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)環(huán)節(jié)多，部門職能交叉、效率不高。品牌引導(dǎo)保護(hù)力度不夠，對(duì)于違規(guī)行為缺乏有效打擊。
2.3 品牌建設(shè)投入資金不足 當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)扶持政策還不多，財(cái)政資金支持有限。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體資金不足、活力不夠，缺乏品牌發(fā)展的能力。農(nóng)業(yè)品牌的宣傳不到位，傳播范圍不大，品牌整體運(yùn)作能力差。
3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的國(guó)內(nèi)外可借鑒的經(jīng)驗(yàn)
培育、發(fā)展和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌，要制定完善的政策扶持體系、建立完善的服務(wù)體系、開(kāi)展品牌農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選認(rèn)證、確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、加強(qiáng)宣傳推介等，才能逐步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做強(qiáng)。各國(guó)根據(jù)自身不同的資源稟賦、發(fā)展起點(diǎn)和環(huán)境制度，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展方式和道路也各不相同。日本主要是以農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)和生產(chǎn)企業(yè)組織為區(qū)域“品牌農(nóng)業(yè)”運(yùn)營(yíng)主體，農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)在管理上起主導(dǎo)作用[2]。法國(guó)通過(guò)倡導(dǎo)“法式生活”方式，塑造了“國(guó)家品牌”——法國(guó)葡萄酒[3]?？萍紕?chuàng)新、傳媒營(yíng)銷、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)等在美國(guó)的專業(yè)化品牌發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用[4]。浙江省“麗水山耕”區(qū)域公用品牌建設(shè)的主要思路是市場(chǎng)化全程運(yùn)作，線下線上并行發(fā)展[5];四川省金堂縣打造的“田嶺澗”區(qū)域公用品牌;以線上為主，線下為輔進(jìn)行營(yíng)銷[6];黑龍江省寒地黑土品牌是協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理，帶動(dòng)全省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；l(fā)展[7]。
4 進(jìn)一步發(fā)揮政府行為在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的作用
農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，政府部門需要在宏觀層面上理清思路、理順機(jī)制，在引導(dǎo)、培育、扶持、保護(hù)和發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌方面下功夫，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程。
4.1 發(fā)揮地方政府的引導(dǎo)作用 受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體缺乏品牌意識(shí)，品牌營(yíng)銷觀念尚未真正樹(shù)立。地方政府應(yīng)引導(dǎo)從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)、品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)，通過(guò)組織品牌培訓(xùn)等方式強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的概念。引領(lǐng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另外，還應(yīng)研究制定農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，擬定合理的實(shí)施步驟和階段性目標(biāo)，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重點(diǎn)和方向，形成農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌、行業(yè)品牌、區(qū)域品牌，乃至國(guó)家品牌、國(guó)際品牌的多層次農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略體系。開(kāi)展消費(fèi)者評(píng)價(jià)、生產(chǎn)者評(píng)價(jià)以及第三方評(píng)價(jià)等，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度。通過(guò)新興媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式，廣泛宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，推廣、發(fā)展和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)造發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好氛圍[8]。
4.2 發(fā)揮地方政府的扶持作用 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，創(chuàng)建極具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要地方政府和各級(jí)農(nóng)業(yè)部門結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等重大項(xiàng)目的實(shí)施，培育、扶持一批對(duì)本地農(nóng)產(chǎn)品有較強(qiáng)開(kāi)發(fā)加工能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力、出口創(chuàng)匯能力的龍頭企業(yè)。以主導(dǎo)品牌為主體，整合地域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，對(duì)本地農(nóng)業(yè)進(jìn)行深度和廣度發(fā)展。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)成立行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)I(yè)合作社，引領(lǐng)地方農(nóng)產(chǎn)品健康品牌化發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)品牌龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)合作社的扶持力度，塑造多樣的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷主體，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展。對(duì)獲得認(rèn)證認(rèn)定的農(nóng)產(chǎn)品品牌主體給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)無(wú)償宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的宣傳載體、會(huì)展促銷等農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷推介創(chuàng)新平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼。
4.3 發(fā)揮地方政府的保護(hù)作用 地方政府應(yīng)制定支持保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的相關(guān)政策，積極吸引區(qū)域外的社會(huì)資本進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，形成地方政府與社會(huì)資本的合力。積極開(kāi)展原產(chǎn)地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志或商標(biāo)注冊(cè)，搭建農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)，加大對(duì)農(nóng)業(yè)的支持和保護(hù)力度。通過(guò)給予農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)企業(yè)減免農(nóng)業(yè)稅、增值稅、所得稅等優(yōu)惠政策，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展給以支持;加大對(duì)重點(diǎn)扶持的骨干企業(yè)或龍頭企業(yè)在人、財(cái)、物等方面的公共投入，整合高校和科研機(jī)構(gòu)的人才、技術(shù)資源，支持農(nóng)產(chǎn)品品牌的技術(shù)開(kāi)發(fā)，提高農(nóng)業(yè)技術(shù)水平和科技含量;加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)主體的補(bǔ)貼，調(diào)動(dòng)其生產(chǎn)積極性。相關(guān)部門要嚴(yán)格履行監(jiān)管職責(zé)，強(qiáng)化品牌農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)督管理工作，從源頭上保障地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，進(jìn)一步提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。
參考文獻(xiàn)
[1]王永平，劉利萍.基于產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化協(xié)同發(fā)展路徑研究[J].陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（3）：208-210.
[2]張姮.日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012，7（79）：98-99.
[3]佚名.法國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的確認(rèn)辦法-原產(chǎn)地命名控制（AOC），產(chǎn)地標(biāo)識(shí)或認(rèn)證標(biāo)志[J].食品安全，2017：40-42.
[4]佚名.美國(guó)新奇士橙農(nóng)協(xié)會(huì)運(yùn)作模式[J].農(nóng)村實(shí)用技術(shù)，2009（2）：15-16.
[5]浙江麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司.“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌“麗水山耕”區(qū)域公用品牌推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)，2017，3（8）：50-51.
[6]陳泳.三問(wèn)成都農(nóng)業(yè)品牌化之路[N].成都日?qǐng)?bào)，2016-12-27.
[7]劉雪飛.黑龍江省“寒地黑土”農(nóng)產(chǎn)品品牌整合研究[D].哈爾濱：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015.
[8]孟莉莉.品牌培育過(guò)程中的政府扶持作用研究[D].天津：天津大學(xué)，2012. （責(zé)編：張宏民）
本文由中國(guó)期刊網(wǎng)首發(fā)，一個(gè)權(quán)威專業(yè)的學(xué)術(shù)論文發(fā)表知識(shí)網(wǎng)。
文章名稱：淺議政府行為在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的作用
