從2013年開(kāi)始，一趟列車上擺放的雜志將減至五種，通過(guò)聯(lián)合招商確定四種，剩下的一種留給各鐵路局自行決定，此前在列車上擺放的其他雜志將全部被清理
由鐵道部多種經(jīng)營(yíng)中心組織，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)鐵路分會(huì)牽頭，2012年12月，鐵路系統(tǒng)舉辦了多場(chǎng)廣告招標(biāo)活動(dòng)：12月7日，全國(guó)鐵路高鐵動(dòng)車組媒體(商業(yè)廣告)招標(biāo)會(huì)在北京舉行;12月12日，全國(guó)鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)聯(lián)合招商推介會(huì)在武漢舉行;聯(lián)合招商于12月29日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)。
鐵道部多種經(jīng)營(yíng)中心一位官員告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，\"高鐵動(dòng)車組商業(yè)廣告招標(biāo)2011年首次舉辦，具有試點(diǎn)性質(zhì)。經(jīng)試點(diǎn)對(duì)規(guī)則修改完善后，今年第二次通過(guò)招標(biāo)的形式拍賣全國(guó)高鐵動(dòng)車組內(nèi)平面廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。而全國(guó)鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)聯(lián)合招商，則是首次舉行。\"
這些改革，可以看出鐵路系統(tǒng)推動(dòng)政企分開(kāi)的努力及鐵路多元化發(fā)展的經(jīng)營(yíng)思路。不過(guò)， 通過(guò)招標(biāo)方式拍賣鐵路廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，打破了既有的利益格局，也引來(lái)了不少爭(zhēng)議。
開(kāi)放姿態(tài)
\"以前雜志媒體要想進(jìn)鐵路列車擺放，需要通過(guò)鐵道部宣傳處等部門(mén)的行政審批，但各鐵路局并未從中獲益。\"前述鐵道部多經(jīng)中心官員介紹。
如今，伴隨鐵道部推進(jìn)政企分開(kāi)，落實(shí)各地方鐵路局市場(chǎng)主體地位，鐵道部明確鐵路廣告位及在鐵路列車雜志擺放權(quán)屬于各鐵路局。因此，這些廣告招標(biāo)的招標(biāo)人為十八個(gè)地方鐵路局，招標(biāo)人通過(guò)中廣協(xié)鐵路分會(huì)組成聯(lián)合體，共同招標(biāo)，而鐵道部多經(jīng)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制定相關(guān)招標(biāo)規(guī)則。
奧神傳媒集團(tuán)有多年經(jīng)營(yíng)鐵路雜志及從事鐵路廣告投放的經(jīng)歷。該公司的一位高管告訴記者，采取招標(biāo)方式之前，能夠在全國(guó)鐵路列車上擺放的雜志主要有六種，分別為《旅客報(bào)》、《旅伴》、《報(bào)林》、《中國(guó)鐵路地理》、《青年時(shí)訊》和《和諧之旅》。各鐵路局也有一些自己的雜志，在管內(nèi)的列車上擺放。而全國(guó)發(fā)行的這六種雜志中，《青年時(shí)訊》屬于中國(guó)青年報(bào)，由賽迪傳媒運(yùn)營(yíng)的《和諧之旅》，由工業(yè)和信息化部主管，其余四種則均有鐵路系統(tǒng)刊號(hào)。
對(duì)于奧神傳媒此前為什么能夠獲得相關(guān)雜志的經(jīng)營(yíng)權(quán)，這位高管解釋，該公司都是采取與刊號(hào)方成立合資公司的方式獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)。
\"奧神傳媒經(jīng)營(yíng)的三種雜志擺放到列車上，不用給各鐵路局交錢，但這些雜志上均有一部分宣傳介紹鐵路的內(nèi)容，鐵道部將其作為展現(xiàn)鐵路文化、宣傳鐵路業(yè)務(wù)的窗口。\" 這位高管說(shuō)，\"鐵道部新的改革措施，只要是國(guó)家正規(guī)出版的雜志，均可以參加擺放權(quán)招標(biāo)，表現(xiàn)出其開(kāi)放市場(chǎng)的姿態(tài)。\"
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)鐵路分會(huì)一位姓鄧的工作人員介紹，此前有些雜志是通過(guò)\"關(guān)系\"，進(jìn)入鐵路列車的。前述奧神傳媒的高管也證實(shí)，\"擁有鐵路系統(tǒng)刊號(hào)的雜志還好說(shuō)，非鐵路系統(tǒng)刊號(hào)的雜志上列車，需經(jīng)鐵道部授權(quán)，必須與鐵道部有過(guò)硬的\"關(guān)系\"。\"
\"這次既然是公開(kāi)招標(biāo)，而且拿到北京產(chǎn)權(quán)交易所的平臺(tái)上推廣，肯定會(huì)堅(jiān)持公平、公開(kāi)、公正的原則，無(wú)論是擁有鐵路系統(tǒng)刊號(hào)的雜志，還是其他雜志，都將在同一起跑線上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。\"上述工作人員說(shuō)。
他告訴記者，從2013年開(kāi)始，一趟列車上擺放的雜志將減至五種，通過(guò)聯(lián)合招商確定四種，剩下的一種留給各鐵路局自行決定，此前在列車上擺放的雜志將全部被清理。
規(guī)則爭(zhēng)議
雖然出現(xiàn)了新氣象，但多家對(duì)招標(biāo)感興趣的企業(yè)，對(duì)本次招標(biāo)的規(guī)則，還有諸多不解和爭(zhēng)議。
本次招標(biāo)的《全國(guó)鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)聯(lián)合招商公告》顯示，投標(biāo)的雜志須為月刊，總頁(yè)數(shù)不超過(guò)200頁(yè)，每期雜志廣告篇幅不得超過(guò)總頁(yè)數(shù)的三分之一;必須有報(bào)道鐵路行業(yè)的新聞、服務(wù)信息等內(nèi)容，不得少于總篇幅的15%。還規(guī)定，十八個(gè)鐵路局將委托中廣協(xié)鐵路分會(huì)成立編輯部，對(duì)雜志中的鐵路行業(yè)內(nèi)容進(jìn)行編輯，并負(fù)責(zé)報(bào)送鐵路主管部門(mén)審批。
前述奧神傳媒的高管質(zhì)疑，為什么廣告量不能超過(guò)33%?新聞出版總署的《期刊出版管理規(guī)定》都沒(méi)有做過(guò)類似規(guī)定。參照《中國(guó)之翼》、《南方航空[微博](3.85,-0.06,-1.53%)》等航空雜志，其廣告量都在50%以上。在鐵路列車上擺放的雜志都是免費(fèi)印刷的，投入大，廣告量不超過(guò)50%很難盈利。
對(duì)本次擺放權(quán)招商的時(shí)間期限為三年，這位高管也有不同看法。他介紹，對(duì)于一個(gè)試圖新進(jìn)入鐵路的刊物來(lái)說(shuō)，由于必須刊出相當(dāng)篇幅的鐵路行業(yè)內(nèi)容，很可能需要專門(mén)生產(chǎn)一本新的鐵路專有讀物。而新雜志的品牌培養(yǎng)、內(nèi)容建設(shè)及找到合適的廣告主等工作，都需要一定時(shí)間。按照期刊的投資規(guī)律，雜志到三年后，經(jīng)營(yíng)才可能剛有點(diǎn)起色。然后到三年后，又要重新招標(biāo)，政策又可能出現(xiàn)新變化，這無(wú)疑會(huì)給投資方帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。
在列車?yán)飻[放雜志還面臨其他風(fēng)險(xiǎn)，即擺放在列車上的雜志經(jīng)常被保潔人員或旅客拿走，奧神傳媒不得不專門(mén)成立一支280多人的發(fā)行隊(duì)伍，負(fù)責(zé)在列車上擺放及檢查雜志。\"只有這樣才能看住我們的雜志，但增加了成本。\"
這位高管透露，奧神傳媒旗下將只有《旅伴》參與聯(lián)合招商，其他兩本雜志有可能會(huì)選擇放棄。\"為什么在認(rèn)為諸多條款不合理的情況下，還會(huì)參與招標(biāo)，因?yàn)槲覀兿嘈胚@些不合理的條款將執(zhí)行不下去。\"他解釋。
前述鐵道部多經(jīng)中心官員告訴記者，\"在鐵路載體上擺放的雜志，必須有部分鐵路的內(nèi)容。以前要求35%以上的篇幅，用于鐵路報(bào)道。我們則根據(jù)市場(chǎng)反饋，已經(jīng)對(duì)招商文件又進(jìn)行了修改，規(guī)定雜志報(bào)道鐵路內(nèi)容的篇幅要達(dá)到20%以上，廣告內(nèi)容控制在40%以下。\"
