摘要:時(shí)代的飛速進(jìn)步，不僅影響著人們的生活，還影響著商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。我國(guó)相對(duì)與發(fā)達(dá)國(guó)家起步較晚的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，也沐浴著新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的春風(fēng)，發(fā)展勢(shì)頭良好。如今，客戶所需求的不僅僅是資金安全、財(cái)產(chǎn)保值，隨著金融概念的改變和客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力的提高，客戶開始想辦法增值資產(chǎn)，而個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?，F(xiàn)在商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，良好的營(yíng)銷策略便成了銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品快速發(fā)展的重要因素，如何營(yíng)銷自家的理財(cái)產(chǎn)品也成了各銀行重點(diǎn)關(guān)注的問題。本文以中國(guó)工商銀行煙臺(tái)分行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品為依據(jù)，討論其營(yíng)銷策略的特點(diǎn)，進(jìn)一步提出營(yíng)銷方式的問題并提出營(yíng)銷建議與對(duì)策。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策略;個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品;中國(guó)工商銀行;煙臺(tái)分行
一、現(xiàn)階段中國(guó)工商銀行在煙臺(tái)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)背景介紹
根據(jù)中國(guó)工商銀行官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年末，其總資產(chǎn)222097.8億元，比上年末增加15998.27億元，增長(zhǎng)7.8%;總負(fù)債204092.61億元，比上年末增加13366.12億元，增長(zhǎng)7%;全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2777.2億元，增長(zhǎng)0.5%。
去年十月份，中國(guó)工商銀行被國(guó)際金融界兩大權(quán)威雜志《歐洲貨幣》和《銀行家》評(píng)為“中國(guó)最佳銀行”。2019年的《銀行家》全球一千家大銀行排名中，中國(guó)工商銀行也是位列榜首。正因如此，中國(guó)工商銀行以其極優(yōu)越的資本能力在中國(guó)穩(wěn)居“第一大銀行”。從煙臺(tái)整體來看，煙臺(tái)是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)重要節(jié)點(diǎn)城市、“一帶一路”倡議重點(diǎn)建設(shè)港口城市、山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)骨干城市、亞洲唯一的國(guó)際葡萄·葡萄酒城、中國(guó)首批14個(gè)沿海開放城市之一、全國(guó)文明城市。2018年煙臺(tái)市GDP以8006.79億元位居山東省第三位，人均GDP也位居山東省前列。
二、中國(guó)工商銀行理財(cái)產(chǎn)品種類及與其他銀行的比較
中國(guó)工商銀行煙臺(tái)分行主要分布于臨海的發(fā)達(dá)區(qū)域，面向經(jīng)濟(jì)水平比較高的用戶，其個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品主要有“添利寶”、固定收益類封閉凈值型產(chǎn)品、基金、保險(xiǎn)、貴金屬、債券等等，七日年化收益在3%～4%之間，起購(gòu)金額有無限額和1萬元的差距，種類豐富多樣。但越高的收益率對(duì)應(yīng)著越高的理財(cái)期限，一般為三百天到一千天，同時(shí)也對(duì)應(yīng)著更高的風(fēng)險(xiǎn)。由此可以看出，中國(guó)工商銀行主打“低起購(gòu)金額，長(zhǎng)投資期限”的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐你y行——恒豐銀行，主要經(jīng)營(yíng)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的年化收益率基本都在4%以上，絕大多數(shù)產(chǎn)品起購(gòu)金額最低是五萬元，投資期限也都在一百到兩百天左右。
可以看出，恒豐銀行主打的是高起購(gòu)價(jià)格，但是投資期限短、收益率高。相較于同為四大國(guó)有獨(dú)資銀行之一的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，其主要經(jīng)營(yíng)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的年化收益率在1%～4%之間，期限在90天到一年不等，起購(gòu)金額主要也是在五萬到二十萬元不等?？梢钥闯?，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)范圍較廣，針對(duì)不同需求的客戶會(huì)推出不同的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。三、SWOT分析(一)S(優(yōu)勢(shì))第一，國(guó)家支持。作為中國(guó)資產(chǎn)規(guī)模最大的商業(yè)銀行，四大國(guó)有獨(dú)資銀行之一，經(jīng)過20余年的改革發(fā)展，工行已經(jīng)逐漸步入質(zhì)量效益、規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的軌道?？梢苑Q得上是中國(guó)經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的龍頭銀行之一。
第二，資金雄厚。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)工商銀行的資產(chǎn)總額于2015年就已達(dá)二十萬億余元，福布斯《財(cái)富》雜志發(fā)布的《2018年世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜》中可以看到，中國(guó)工商銀行排名26位，營(yíng)收入為1530億美元，利潤(rùn)為423億美元。2003年英國(guó)《銀行家》雜志按一級(jí)資本排序，中國(guó)工商銀行名列全球1000家大銀行的第十六位，連續(xù)五次入圍美國(guó)《財(cái)富》全球500強(qiáng)，并被美國(guó)《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》評(píng)為中國(guó)高質(zhì)量產(chǎn)品(服務(wù))十強(qiáng)。2020年1月4日，獲得2020《財(cái)經(jīng)》長(zhǎng)青獎(jiǎng)“可持續(xù)發(fā)展效益獎(jiǎng)”。根據(jù)人民銀行數(shù)據(jù)顯示，工行公司類貸款和公司存款余額保持同業(yè)第一。第三，客戶眾多。據(jù)中國(guó)工商銀行官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年末，該行公司客戶532.1萬戶，比上年末增加22.7萬戶。不難看出，中國(guó)工商銀行擁有中國(guó)最大的客戶群。
(二)W(劣勢(shì))在與不同商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的比較中不難看出，工行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品雖然多種多樣，但部分產(chǎn)品的理財(cái)期限時(shí)間過長(zhǎng)，面向的需求用戶過于單一。相較之下，恒豐銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品起購(gòu)金額不高且穩(wěn)定，基本都在五萬元左右，年化收益率較高，投資期限大多數(shù)在一百天左右。這種條件下，大多數(shù)資金儲(chǔ)備不是特別多的居民會(huì)更傾向于高收益低成本以及投資期限相對(duì)較低的本地銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。再與同為四大國(guó)有獨(dú)資銀行的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行相比較，雖然該行的產(chǎn)品年化收益率普遍比中國(guó)工商銀行低，且投資金額較高，但針對(duì)不同需求的客戶群，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行會(huì)推出不同種類的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品供客戶選擇?？梢悦黠@看出，農(nóng)行是工行的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。
(三)O(機(jī)遇)2018年煙臺(tái)市GDP以8006.79億元位居山東省第三位，人均GDP也位居山東省高位。作為山東省內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的城市之一，人們更愿意去投資，讓手里的錢轉(zhuǎn)化為更多的資產(chǎn)，而商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品必將會(huì)是他們的目標(biāo)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展極大的帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品可以與互聯(lián)網(wǎng)巧妙結(jié)合。能接受互聯(lián)網(wǎng)金融的一般都是能夠接受新興事物的年輕人，可能這些年輕人的資金力量并不是特別雄厚，但這些“小散”客戶卻擁有著巨大的可挖掘性。以“小散”客戶作為主攻對(duì)象也相當(dāng)于變相啟動(dòng)平民市場(chǎng)，盤活理財(cái)市場(chǎng)的休眠基金。
(四)T(挑戰(zhàn))互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展雖然給個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，但由于新興理財(cái)產(chǎn)品的興起，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品逐漸沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。其中尤為典型的就是余額寶。2013年6月17到8月中旬，兩個(gè)月間余額寶的規(guī)模突破200億元，平均每月增長(zhǎng)100億元以上。這對(duì)商業(yè)銀行不僅僅是個(gè)挑戰(zhàn)，更是一次不得不參與的蛻變。
四、營(yíng)銷問題分析市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。
對(duì)于不同年齡段的顧客，應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案。工行主要面對(duì)的群體是中年及以上資產(chǎn)額度較大的客戶，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，青年逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)金融的主要消費(fèi)者，這些“小散”客戶的資產(chǎn)總量也不容小覷。交通銀行與嗶哩嗶哩聯(lián)名的信用卡一經(jīng)推出就取得了不錯(cuò)的效果，而中國(guó)工商銀行煙臺(tái)分行與各大學(xué)協(xié)定辦理的“學(xué)費(fèi)卡”除了交易學(xué)費(fèi)之外基本沒有交易額。
巧妙地利用年輕用戶的“情懷情節(jié)”也是當(dāng)下時(shí)興的營(yíng)銷策略之一。人才培養(yǎng)問題。截至目前，中國(guó)的理財(cái)師認(rèn)證制度，有金融理財(cái)師(AFP)和國(guó)際金融理財(cái)師(CFP)，工行應(yīng)通過AFP和CFP考試，嚴(yán)格選拔專業(yè)的從業(yè)人員。其次應(yīng)定期對(duì)通過考核對(duì)員工的進(jìn)行工作能力的評(píng)估，根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷技能、業(yè)務(wù)流程、社交禮儀等方面的打分，做到優(yōu)勝劣汰，給予員工充分的提升和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
五、營(yíng)銷策略建議
(一)相關(guān)營(yíng)銷理論
1.利用7Ps營(yíng)銷理論優(yōu)化營(yíng)銷組合，優(yōu)化服務(wù)。7Ps營(yíng)銷理論(TheMarketingTheoryof7Ps)是在1981年，Booms和Bitner根據(jù)在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論“4Ps”基礎(chǔ)上，增加服務(wù)營(yíng)銷的概念后形成的理論，增加的這三個(gè)“P”是指:人(People)、過程(Process)、有形展示(Physicalevidence)。包括產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷、人員、有型展示和服務(wù)過程共7個(gè)要素，就組成了營(yíng)銷市場(chǎng)中常用到的7Ps營(yíng)銷策略理論。在原有的4Ps營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，利用7Ps營(yíng)銷組合策略，為客戶提供更貼心的個(gè)性化服務(wù)，滿足不同客戶的需求。如今銀行的金融業(yè)日益趨近商業(yè)與服務(wù)業(yè)，盡可能地滿足消費(fèi)者的利益需求和投資欲望便是當(dāng)今商業(yè)銀行叩開個(gè)人理財(cái)行業(yè)大門的敲門磚。
2.細(xì)分市場(chǎng)。
市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)于1956年由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家WendellR.Smith提出來的，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯差別。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，按照消費(fèi)者欲望與需求，把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)的活動(dòng)包括細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)并把它作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷和分銷系統(tǒng)“組合”，以滿足細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)顧客的需要和欲望。
(二)策略與建議方向
1.產(chǎn)品觀念的轉(zhuǎn)變。大家對(duì)于銀行的印象從以往的“絕對(duì)安全的金錢倉(cāng)庫(kù)”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;理財(cái)有道的合法工具”，加以數(shù)量日益激增的理財(cái)機(jī)構(gòu)、證券金融所等的激烈競(jìng)爭(zhēng)，銀行對(duì)于自身的定位不能僅僅局限于老套的存錢倉(cāng)庫(kù)，不能繼續(xù)以高高在上的目光俯瞰當(dāng)前的金融市場(chǎng)，而是要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)更新，改變產(chǎn)品觀念。而服務(wù)類產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)便是客戶的用戶體驗(yàn)，持續(xù)改善銀行接待人員對(duì)客戶的態(tài)度便成了做好個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的首要任務(wù)。
理財(cái)論文范例：網(wǎng)上理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)分析及投資對(duì)策探討
作為地方分行，要在總行的規(guī)則和允許下，將主要產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)化為“服務(wù)”，使分行能夠形成更加合理的商業(yè)邏輯，以及獨(dú)立銷售主張帶來的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品并不是將分行的主營(yíng)業(yè)務(wù)改向，而是從另一個(gè)領(lǐng)域中開拓出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)的客戶滿意度，長(zhǎng)期提升客戶滿意度則會(huì)產(chǎn)生屬于該銀行的特色服務(wù)和品牌概念，進(jìn)而拓展出客戶對(duì)于該銀行的忠誠(chéng)度，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中影響力和客戶口碑的聚焦，并走出一條行業(yè)中具有特色的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷之路。
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作者：蓋云昊 阮夢(mèng)嬌 胡旭永 廖波
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