摘 要： 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與人們生活水平的穩(wěn)步提升，國內(nèi)紅酒市場(chǎng)不斷拓展，經(jīng)濟(jì)效益見好，但仍存在營銷渠道分散、消費(fèi)兩級(jí)分化嚴(yán)重等問題。新媒體時(shí)代的到來為紅酒網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)啟動(dòng)了引擎，低廉的營運(yùn)成本、便捷化購物、立體化展示、個(gè)性化傳播、互動(dòng)式營銷等優(yōu)勢(shì)為紅酒營銷注入了強(qiáng)大動(dòng)力，鑒于此，各企業(yè)要把握好新媒體時(shí)代契機(jī)，依托網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)，全面制定完善的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以不斷拓展紅酒潛在市場(chǎng)，促進(jìn)我國紅酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞： 新媒體; 紅酒; 市場(chǎng)現(xiàn)狀; 網(wǎng)絡(luò)營銷
作為全球性低酒精度的發(fā)酵飲品，紅酒因其紅 酒文化的傳播而備受全球消費(fèi)者的青睞。當(dāng)前，國內(nèi)市場(chǎng)主流酒類仍是白酒，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推 進(jìn)，紅酒市場(chǎng)份額不斷提升、市場(chǎng)空間日趨廣闊。雖然，國內(nèi)紅酒市場(chǎng)巨大，但越來越多的紅酒品牌、 紅酒銷售代理公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，這使得紅酒營銷公司不僅需要面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， 還需要面臨國際紅酒品牌商等的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
新媒 體時(shí)代的到來引發(fā)了國內(nèi)紅酒市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的巨 大變革，紅酒營銷公司面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的形 勢(shì)，如此背景之下要求生存和發(fā)展，就必須結(jié)合紅 酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，借助網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全面 創(chuàng)新市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，打造良好的品牌效應(yīng)，維持客 戶群的穩(wěn)定性。
1 國內(nèi)紅酒市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀
近 10 年來，全球紅酒傳統(tǒng)消費(fèi)國消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國市場(chǎng)異軍突起，成為全球紅酒消費(fèi)增長最快的市場(chǎng)，使得全球紅酒廠商趨之若鶩[1] 。然而，國內(nèi)紅酒市場(chǎng)營銷狀況卻并不容樂 觀，滯銷問題十分嚴(yán)重。
1.1 市場(chǎng)混亂，營銷環(huán)境不佳
近年來，國內(nèi)紅酒營銷環(huán)境不甚理想，紅酒市 場(chǎng)甚至一度混亂，嚴(yán)重影響了紅酒市場(chǎng)營銷效果。 一方面，紅酒品牌及產(chǎn)品檔次嚴(yán)重不符，相關(guān)法律 法規(guī)缺位，致使不少紅酒年份失真;另一方面，紅酒 生產(chǎn)工藝、裝備水平已逐步接近國際水平，但產(chǎn)品 同質(zhì)化問題仍十分嚴(yán)重，加上行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，導(dǎo)致不少企業(yè)誠信缺失;此外，紅酒營銷過于粗放，市 場(chǎng)定位不科學(xué)、不精準(zhǔn)，紅酒文化缺失，致使不少消 費(fèi)者唯廣告是從等，嚴(yán)重影響了消費(fèi)群體對(duì)不同種 類紅酒的認(rèn)知，也導(dǎo)致國內(nèi)紅酒市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)程 遲緩。
1.2 渠道分散，消費(fèi)兩極分化
有統(tǒng)計(jì)顯示：國內(nèi)紅酒銷售主要以餐飲酒店、 夜場(chǎng)即飲消費(fèi)為主，團(tuán)購、直銷主要以中高檔紅酒 銷售為主，而商超銷售渠道主要瞄準(zhǔn)地是中低檔紅 酒，過于分散的紅酒消費(fèi)渠道無益于紅酒市場(chǎng)的拓 展。除此以外，紅酒消費(fèi)兩極分化問題十分嚴(yán)重， 在當(dāng)前市場(chǎng)中，波爾多五大名莊之一的拉菲仍然是 市場(chǎng)焦點(diǎn)，其售價(jià)高達(dá) 450 歐元/瓶，但下單的酒商 們依然趨之若鶩;與此同時(shí)，另一端酒市重現(xiàn)平民 熱潮，廈門、廣州等地進(jìn)口紅酒價(jià)位從 25 歐元到 1000 歐元不等，而 10 歐元以下的紅酒銷量更占據(jù) 70 %左右，如此兩極分化的消費(fèi)形勢(shì)不利于紅酒市 場(chǎng)的健康發(fā)展[2] 。
1.3 競(jìng)爭(zhēng)激烈，營銷方式單一
從國內(nèi)紅酒售價(jià)來看，自我國加入 WTO 后，紅 酒關(guān)稅迅速降至 10 %～15 %，國外紅酒紛紛以低 價(jià)銷售搶占市場(chǎng)份額，這使得國內(nèi)低價(jià)紅酒遭受嚴(yán) 重的市場(chǎng)沖擊，即便國產(chǎn)紅酒價(jià)格普遍不高，但仍 需捆綁銷售。此外，多數(shù)紅酒營銷公司營銷模式單 一，未進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者的行為分析、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析、 渠道分銷、特色產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)等，仍強(qiáng)烈依賴于 廣告推動(dòng)紅酒銷售量，對(duì)于紅酒文化、品牌建設(shè)不 甚重視，這導(dǎo)致紅酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)度不足，致使市場(chǎng)營 銷的真正潛力未被企業(yè)充分發(fā)揮出來。
1.4 缺乏策略，營銷效益不佳
當(dāng)前，多數(shù)企業(yè)還未建立一套適宜自身的營 銷體系，這導(dǎo)致紅酒營銷策略水平較低，營銷效益 不佳。面對(duì)如今這個(gè)新媒體時(shí)代，紅酒營銷企業(yè) 應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為重點(diǎn)，致力于推廣和傳播紅酒 文化，打造適合新興平臺(tái)的紅酒營銷策略，但多數(shù) 企業(yè)仍沿襲的是傳統(tǒng)的實(shí)體營銷策略，全面開展 網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)少之又少，還有部分企業(yè)雖已開 展網(wǎng)絡(luò)營銷，但多集中在戰(zhàn)術(shù)層面，未將網(wǎng)絡(luò)營銷 納入統(tǒng)一的營銷體系中，對(duì)內(nèi)缺乏整體規(guī)劃，對(duì)外線下、線上營銷相脫節(jié)、各自為政，嚴(yán)重影響了紅 酒營銷效益[3] 。
2 新媒體背景下紅酒網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)
高速發(fā)展的新媒體使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為最受矚 目的營銷推廣方式，較紅酒傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng) 絡(luò)營銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2.1 營運(yùn)成本低
與傳統(tǒng)紅酒經(jīng)銷制度相比，紅酒網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái) 構(gòu)建初期投資少，網(wǎng)站建設(shè)、開發(fā)設(shè)計(jì)、硬件投入及 維護(hù)費(fèi)用較傳統(tǒng)銷售員工資、渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、租金裝潢、水電煤氣等總投入更低廉，加上中間環(huán)節(jié)的大 幅縮減，進(jìn)一步降低了紅酒流通成本，低廉的營運(yùn) 成本使紅酒價(jià)格更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2 購物便捷化
與傳統(tǒng)商場(chǎng)購物不同，網(wǎng)絡(luò)購物無需出門，僅 需一臺(tái)電腦或智能手機(jī)即可完成整個(gè)購物流程，從 紅酒產(chǎn)品的搜索、價(jià)格比較到下單付款，短短幾分 鐘即可完成，極大地節(jié)約了時(shí)間成本，不僅如此，多 數(shù)紅酒瓶裝量均為 750 mL，若前往實(shí)體商店購買， 僅僅兩瓶足以使人筋疲力盡，極大地降低了消費(fèi)者 的購買欲望，但網(wǎng)絡(luò)營銷打破了這一缺陷，消費(fèi)者 無需自行提貨，可通過物流配送送貨到家，有效降 低了酒類產(chǎn)品損壞風(fēng)險(xiǎn)，提高了購物的便捷性。
2.3 展示立體化
傳統(tǒng)紅酒營銷展示單一，而網(wǎng)絡(luò)營銷打破了這 一弊端，帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。一方面，紅酒在 網(wǎng)絡(luò)展示過程中表達(dá)更趨多元化，企業(yè)可通過詳盡 的文字描述配合精美的圖片展示，提升顧客的消費(fèi) 意愿，還可通過開發(fā)和制作視頻動(dòng)畫，全面展現(xiàn)紅 酒產(chǎn)品及文化內(nèi)涵，使紅酒傳播更趨于立體化、層 次化，從不同角度充分塑造企業(yè)良好的品牌形象、 產(chǎn)品形象、特色服務(wù)，為消費(fèi)者提供全面多元的選 擇方式[4] 。
2.4 傳播個(gè)性化
新媒體時(shí)代下，企業(yè)可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，面向 消費(fèi)群體的個(gè)性需求進(jìn)行營銷推廣，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營 銷與一對(duì)一定制服務(wù)，特別是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的助力 下，企業(yè)可從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽數(shù)據(jù)精準(zhǔn)記錄其消費(fèi)行為動(dòng)向，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析與挖掘，明晰消費(fèi)者的 個(gè)性化需求，為其推介不同的紅酒產(chǎn)品。例如，對(duì) 于經(jīng)常瀏覽高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者，可定向?yàn)橹扑]高 端紅酒，而經(jīng)常購買日用品者，則可推送中低端紅 酒，提升品牌傳播的精準(zhǔn)性與轉(zhuǎn)化率。
2.5 營銷互動(dòng)化
網(wǎng)絡(luò)營銷以其強(qiáng)大的互動(dòng)性為消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)營銷開展人機(jī)對(duì)話，通過信息交流互動(dòng)明晰消費(fèi)者的差異需求，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向其推送精準(zhǔn)的紅酒信息、促銷活動(dòng)，及時(shí)掌握顧客消費(fèi)反饋信息，與之維持良性互動(dòng)與和諧交流，做好客戶關(guān)系管理，強(qiáng)化消費(fèi)者的 忠誠度，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。
3 新媒體視域下紅酒網(wǎng)絡(luò)營銷策略
3.1 細(xì)分市場(chǎng)，明確目標(biāo)定位
每個(gè)企業(yè)的資源與能力都是有限的，也不可能 滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求，因此，紅酒銷售企業(yè)要注 重細(xì)分市場(chǎng)，明確目標(biāo)定位，以充分發(fā)揮最大效 應(yīng)。
一方面，紅酒市場(chǎng)會(huì)受客戶群區(qū)域、消費(fèi)者購 買性、購買方式等多重因素的影響，因此，企業(yè)要依 據(jù)消費(fèi)者的生活態(tài)度、用途、消費(fèi)心理等細(xì)分消費(fèi) 人群，找準(zhǔn)目標(biāo)群體，并依循產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群 體特點(diǎn)，將紅酒的檔次劃分出來，如對(duì)于知識(shí)型、享 受型及成就型群體，要重點(diǎn)推動(dòng)高端紅酒，對(duì)于廣 告導(dǎo)向型群體則要重點(diǎn)推中低端紅酒，在網(wǎng)絡(luò)營銷 中針對(duì)不同消費(fèi)群體定制不同產(chǎn)品，改進(jìn)紅酒質(zhì)量 與包裝，力求在電商平臺(tái)贏得份額，牢牢占領(lǐng)目標(biāo) 市場(chǎng)。
另一方面，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略之前，要 認(rèn)真對(duì)自身?xiàng)l件及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行研判，制定長期、 短期目標(biāo)，并將網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃納入整個(gè)營銷體系 中，并將全員營銷、專員營銷、完善考評(píng)體系作為長 期目標(biāo)，構(gòu)建起由企業(yè)官方網(wǎng)站、微博、微信公眾平 臺(tái)、官方電商平臺(tái)等構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣，強(qiáng)化品 牌宣傳力度，將企業(yè)文化、紅酒文化、產(chǎn)品宣傳有機(jī) 統(tǒng)一，組建一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，為全面推動(dòng)紅 酒網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)[5] 。
3.2 轉(zhuǎn)變思維，開展社群營銷
紅酒行業(yè)具備天然的社交性、群聚性與情感性，是通過發(fā)生關(guān)系、提升關(guān)系、深化關(guān)系，增強(qiáng)與 消費(fèi)者的黏性，因此，社群無疑是紅酒網(wǎng)絡(luò)營銷的 最佳載體。要開展社群營銷，企業(yè)要樹立互聯(lián)網(wǎng)思 維，通過賣貨、聚粉、建平臺(tái)，集中力量做引導(dǎo)，以同 頻共振引發(fā)營銷勢(shì)能，具體而言，要爭(zhēng)取五個(gè)圈的 支持：一是新勢(shì)力圈。該社群圈最具活力，以隱性 政務(wù)消費(fèi)人士為主，企業(yè)要通過紅酒文化、產(chǎn)品品 鑒、圈層認(rèn)知、消費(fèi)引領(lǐng)等爭(zhēng)取該圈的權(quán)威認(rèn)同，使 之引領(lǐng)紅酒消費(fèi)、擴(kuò)散圈層;二是親朋圈。親朋圈 屬于強(qiáng)關(guān)系社群，在粉絲運(yùn)營中屬于鐵粉，因而其 轉(zhuǎn)化率較高，也是紅酒產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇， 為了爭(zhēng)取親朋圈的支持，必須注重不斷拓展圈層， 迅速發(fā)動(dòng)親友，通過情感連接爭(zhēng)取其支持;三是傳 播圈。
該圈通常指向的是傳統(tǒng)媒體與新興媒體，該 社群圈并不容易聚焦于單一品牌，但其人脈廣泛、 傳播效力強(qiáng)大，因而是放大口碑的最佳助力，企業(yè) 可爭(zhēng)取該圈層的支持，以真實(shí)內(nèi)容、傳播迅速形成 賣點(diǎn)，助推紅酒品牌營銷;四是大眾圈。雖然該圈 并非紅酒消費(fèi)主力軍，但其強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)對(duì)紅酒 品牌的傳播助益極大。
為此，企業(yè)要善于制造流行， 以超值促銷活動(dòng)爭(zhēng)取大眾圈;五是商業(yè)圈。企業(yè)要 加強(qiáng)與紅酒經(jīng)銷商、合伙人的合作，使每個(gè)經(jīng)銷商 均成為品牌區(qū)域代言者，通過利益為本、穩(wěn)定關(guān)系、 理利兼顧、戰(zhàn)略合作不斷在該圈層拓展口碑，與之 構(gòu)建起互榮共生的利益綜合體[6] 。
3.3 構(gòu)建平臺(tái)，做好內(nèi)容建設(shè)
在新媒體時(shí)代，單一營銷是難以適應(yīng)日趨激烈 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，因此，紅酒銷售企業(yè)要樹立整合營 銷理念，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷、其他社會(huì)營銷 渠道、營銷平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建起立體化、層次化 營銷平臺(tái)，使市場(chǎng)營銷的價(jià)值充分發(fā)揮。一方面， 企業(yè)要建立網(wǎng)絡(luò)立體平臺(tái)，使多種新媒體相互獨(dú)立 又優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分整合線上線下資源。
具體而言， 要加快建立官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)等，將其作為紅酒 產(chǎn)品、企業(yè)信息、活動(dòng)信息、加盟招聘等內(nèi)容的展示 平臺(tái)，打破地域、時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)在線銷售，同時(shí)要 積極開發(fā)微信、微博等垂直營銷平臺(tái)，精耕細(xì)作，附 上網(wǎng)頁鏈接，用戶可通過官網(wǎng)詳細(xì)了解紅酒并直接 訂購，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，維護(hù)好與客戶的關(guān)系;另一方面，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)，通過軟文推廣、 借勢(shì)營銷等，在市場(chǎng)上迅速掀起紅酒銷售熱潮，引 發(fā)消費(fèi)者的搶購熱情，如企業(yè)可針對(duì)熱門事件、熱 點(diǎn)話題進(jìn)行主題策劃，幫助客戶跳出既定思維模 式，從品牌全局找到宣傳突破點(diǎn)，精心炮制原創(chuàng)軟 文內(nèi)容，同時(shí)借助 KOL 的轉(zhuǎn)載、評(píng)論引發(fā)名人效 應(yīng)，一舉吸引廣泛關(guān)注，達(dá)到預(yù)熱市場(chǎng)之效[7] 。
3.4 優(yōu)化物流，完善保障體系
紅酒網(wǎng)絡(luò)營銷最大的挑戰(zhàn)即物流成本與及時(shí)配送問題，傳統(tǒng)渠道商可通過增量分?jǐn)偽锪鞒杀荆?且對(duì)于送貨及時(shí)性要求并不十分嚴(yán)格，其有充足的 時(shí)間組織配送車輛，但網(wǎng)絡(luò)營銷不同，紅酒網(wǎng)絡(luò)訂 單大多數(shù)量不多，很多僅為個(gè)人消費(fèi)，且對(duì)于物流 配送的及時(shí)性要求較高，部分顧客甚至隨時(shí)下單即 要求送貨，因此，企業(yè)或需加強(qiáng)自建物流體系，或需 引入專業(yè)外包物流服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以提升產(chǎn)品配送效 率，穩(wěn)定客戶群體。
除此以外，企業(yè)還需強(qiáng)化客戶關(guān) 系、營銷團(tuán)隊(duì)及網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的管理，完善網(wǎng)絡(luò)營 銷保障體系，以客戶管理為例，企業(yè)要構(gòu)建客戶信 息庫，詳細(xì)記錄每個(gè)客戶的信息與消費(fèi)特征，明確 其消費(fèi)信用，挖掘潛在消費(fèi)群體，同時(shí)要構(gòu)建起完 善的 CRM 體系，以強(qiáng)化對(duì)客戶關(guān)系的維系，精準(zhǔn)識(shí) 別和區(qū)分不同層次客戶，與之展開良性互動(dòng)，縮減客 戶購買成本及周期，優(yōu)化售后服務(wù)，以達(dá)到穩(wěn)定老客 戶、開發(fā)新客戶，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)營銷的目的[8] 。
經(jīng)濟(jì)論文投稿刊物：《中國市場(chǎng)》是由中國物流與采購聯(lián)合會(huì)主管主辦的北大中文核心期刊。國內(nèi)刊號(hào)CN：11-3358/F;國際刊號(hào)ISSN：1005-6432，郵發(fā)代號(hào)82-587。是政府調(diào)控國內(nèi)外市場(chǎng)的最佳紐帶、市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)的最短通道、理論聯(lián)系實(shí)踐的最緊結(jié)合、世界關(guān)注中國的最大窗口。雜志力求突出特色，追求可讀性、可視性，貼近市場(chǎng)，貼近讀者。
4 結(jié)語
一言蔽之，當(dāng)前國內(nèi)紅酒市場(chǎng)空間廣闊、蘊(yùn)藏著巨大的潛力，這吸引了越來越多國外大型紅酒品牌商的入駐，面對(duì)日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)不少企業(yè)普遍出現(xiàn)了紅酒滯銷現(xiàn)象。如此背景之下，國內(nèi)紅酒營銷公司為求更好地發(fā)展，就必須科學(xué)運(yùn)用市場(chǎng)營銷策略，提升品牌知名度與銷售額，特別是在這個(gè)新媒體時(shí)代下，紅酒營銷公司要全面認(rèn)清 市場(chǎng)形勢(shì)，加快建立為本企業(yè)服務(wù)的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)的延伸與重組，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)紅酒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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作者：封 荔
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