隨著經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，當(dāng)下所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)線上經(jīng)濟(jì)已然成為我國市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)盛行的大時(shí)代背景下，電子商務(wù)企業(yè)的營銷發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，逐漸被人們接受且備受大眾歡迎。但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷地發(fā)展變化、改革創(chuàng)新，具有諸多不確定因素，未來將會(huì)呈現(xiàn)何種形式人們無法預(yù)知判斷;加之于電子商務(wù)企業(yè)的市場規(guī)模正不斷壯大，競爭者數(shù)量逐漸變多，無一不對電子商務(wù)企業(yè)的市場營銷模式提出更高層次的要求。文章就當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景對電子商務(wù)企業(yè)市場營銷模式的影響開展深度研究與探討。
關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);電子商務(wù);市場營銷
1引言
近年來，電商行業(yè)快速崛起，為推動(dòng)我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)出巨大力量，并憑借其線上的便捷性廣受大眾喜愛與追捧。但如若想在競爭激烈的電商企業(yè)中脫穎而出，在市場環(huán)境中穩(wěn)重立足，就必須要在營銷模式上有所創(chuàng)新與亮點(diǎn)。[1]只有依據(jù)市場營銷環(huán)境和顧客反饋，不斷優(yōu)化與改進(jìn)自身營銷策略，才能在變化多端的市場中準(zhǔn)確把握契機(jī)，緊抓顧客眼球，取得長遠(yuǎn)的發(fā)展。
2當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)面臨的問題
2.1產(chǎn)品單體利潤低
在傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售領(lǐng)域中，由于信息的不對稱，即消費(fèi)者無法準(zhǔn)確把握產(chǎn)品價(jià)格，或無法依照同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格判斷，并且供貨渠道成本高，外加運(yùn)輸費(fèi)用、管理費(fèi)用和存貨費(fèi)用等，這都使得傳統(tǒng)實(shí)體銷售行業(yè)能夠維持較高的利潤水平。
但在網(wǎng)絡(luò)背景下的電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)營過程中，由于產(chǎn)品信息的開放性，使得消費(fèi)者能夠通過各類渠道獲得產(chǎn)品的真實(shí)信息，并依據(jù)購物平臺(tái)的同類產(chǎn)品對比，消費(fèi)者往往選擇最具優(yōu)勢的少數(shù)產(chǎn)品，雖增加了企業(yè)的銷售收入，但就總體而言，由于產(chǎn)品單體利潤低，使其要想獲得較多的銷售收入，勢必要擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加銷售量，但由于消費(fèi)者的購物習(xí)慣，往往不會(huì)集中在同一個(gè)企業(yè)店鋪中進(jìn)行消費(fèi)，使得整體的銷售收入依舊處于較低水平。
除此之外，該現(xiàn)象也會(huì)造成電商行業(yè)進(jìn)入障礙提高，后續(xù)電商企業(yè)要想獲得較高的發(fā)展水平，往往要比先驅(qū)行業(yè)進(jìn)入者投入更多的生產(chǎn)成本，具體表現(xiàn)為需投入更多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，并且對電商企業(yè)的營銷模式也提出了更高要求，不僅要適配現(xiàn)有的行業(yè)營銷模式，也要與同類產(chǎn)品的營銷模式相區(qū)別，從而在營銷環(huán)節(jié)增加消費(fèi)者的關(guān)注度，提高潛在消費(fèi)者數(shù)量。[2]
2.2物流對產(chǎn)品形象的影響
在電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展過程中，始終面臨來自物流層面的影響。電商依靠物流實(shí)現(xiàn)賣家與買家之間的線上交易，對物流成本與物流服務(wù)質(zhì)量的要求都很高。
一方面，買賣交易中物流運(yùn)輸需要成本，無論是由買家一方承擔(dān)還是由賣家一 方承擔(dān)，對于質(zhì)量重、體積大的商品，都會(huì)為電商的銷售成本或顧客的消費(fèi)成本造成嚴(yán)重負(fù)荷;另一方面，快遞公司的服務(wù)質(zhì)量實(shí)屬不確定因素，由于運(yùn)輸時(shí)間長和運(yùn)輸過程中規(guī)范性不強(qiáng)的原因，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)商品經(jīng)過長時(shí)間的物流運(yùn)輸?shù)竭_(dá)買家手里后出現(xiàn)破損現(xiàn)象，大大降低了買家的期待值與滿意度，甚至出現(xiàn)買家“惡意評論”的現(xiàn)象，對于同類產(chǎn)品的競爭者而言，易出現(xiàn)“落井下石”現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了電商企業(yè)形象在消費(fèi)者眼中的印象。在物流方面，由于運(yùn)輸需要時(shí)間成本這一因素，致使很多農(nóng)產(chǎn)品、生鮮食品等遲遲無法完全躋身于電商，造成電商發(fā)展范圍的不廣泛性。[3]
3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下電子商務(wù)企業(yè)市場營銷模式發(fā)展路徑
3.1基于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求與愿望為目標(biāo)
無論是傳統(tǒng)的線下營銷，還是線上電商營銷，其根本目的都是與消費(fèi)者客戶精準(zhǔn)對接，達(dá)到最大化的雙方滿意與獲利。而精準(zhǔn)對接消費(fèi)者最重要的一點(diǎn)就是緊抓客戶心理，真正做到深入了解顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)水平和消費(fèi)傾向，才能進(jìn)一步制定既精細(xì)又合理的營銷方案，快速吸引顧客，最大程度抓住顧客眼球，最快時(shí)間綁定客源。
就當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)時(shí)代的大背景而言，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行后臺(tái)信息匯總，就可以輕而易舉獲取顧客的消費(fèi)傾向數(shù)據(jù)。通過對某種商品進(jìn)行數(shù)據(jù)信息匯總并深度剖析，明確該類商品的受眾人群是青年人還是老年人、是男性還是女性、是上班族還是學(xué)生黨等，通過不同客戶群體特征的劃分，在顧客日常購物平臺(tái)首頁推送給他們更加傾向于消費(fèi)的商品，以此來增加點(diǎn)擊率，在最大程度上滿足顧客的購物需求。
其次，提高接待客戶時(shí)的服務(wù)質(zhì)量也是非常重要的。對于客戶訂單的生產(chǎn)、銷售、售后等環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把控，通過互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系供應(yīng)商與客戶，讓商家與客戶之間可以靈活交流，客戶能夠隨時(shí)查看自己所購買商品的狀態(tài)并與商家進(jìn)行溝通，并做好售后保障，真正做到讓顧客買得安心，買得放心。
3.2采取“專一化”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
電商的快速崛起使得各行各業(yè)都能快速抓住商機(jī)將自己的產(chǎn)品渠道鋪設(shè)于線上，就該現(xiàn)象而言，其并不見得是一件百利而無一害的事情。對于顧客來講，在傳統(tǒng)的線下購物模式中，若想擁有更多的消費(fèi)選擇就需要消耗更大的時(shí)間和精力;而采取線上銷售的購物模式為顧客提供了更大的購物機(jī)會(huì)與范圍，讓顧客有了更多的選擇，在琳瑯滿目的商品中選出自己最喜歡的一款，只需滑動(dòng)手指，便可以了解該產(chǎn)品的詳細(xì)信息，從而對產(chǎn)品有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和了解。
但對于商家而言，想要在眾多競爭者中突出自身特色來吸引挽留顧客，并不是一件簡單的事情。他們需要對產(chǎn)品進(jìn)行深入的加工與研究，思索如何才能在最大程度壓縮生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上，最大化地精美產(chǎn)品質(zhì)量。因此，“專一化”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就顯得尤為重要。一條道路如果大家都走，必然會(huì)顯得擁擠不堪。但若能夠從這條道路上走出專屬于自己的風(fēng)格，就會(huì)擁有不可撼動(dòng)的路線。
同樣的道理，“專一化”企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是站在全局的角度上來思考，是為了能夠在全局中占據(jù)主導(dǎo)地位和有利形勢，通過對局部各細(xì)節(jié)進(jìn)行深度研究和剖析，力求突出局部優(yōu)勢，突出產(chǎn)品鮮明特色。就我國目前被大眾所熟知的各大電商平臺(tái)來看:阿里巴巴的突出特點(diǎn)為規(guī)模最大，品牌知名度高，客戶資源最多;淘寶為買賣環(huán)節(jié)較為簡單，更容易操作;京東擁有自己獨(dú)立的物流，運(yùn)輸時(shí)間最快;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)專注于圖書銷售，規(guī)模雖小，但競爭者數(shù)量相較而言也較少;拼多多專注于砍價(jià)與拼團(tuán)，價(jià)格更低。[4]
不難看出，如果想在電商領(lǐng)域做出成就，就必須要在某一方面具有突出特色。單看某一項(xiàng)局部的突破，其能量都是有限的。但是，無數(shù)局部的連鎖突破，就會(huì)形成一種增量無形資本。而恰恰這種增量無形的資本，才能以極強(qiáng)的個(gè)性化抓住穩(wěn)定的顧客群。
3.3強(qiáng)化“個(gè)性化”服務(wù)滿足個(gè)性需求
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨顛覆了之前人們對于眾多事物的認(rèn)知，它在改變?nèi)藗冑徫锓绞降耐瑫r(shí)，也在改變著人們的消費(fèi)觀念，讓之前完全不敢想象的“足不出戶，貨物到家”真正成為現(xiàn)實(shí)，極大程度地便捷了人們的工作與生活。在過去，人們對于商品的要求可能只有質(zhì)量過關(guān)，滿足日常需求即可;但隨著時(shí)代的進(jìn)步與潮流的向前發(fā)展，人們越來越追求個(gè)性化，更加追求精致的生活，致力于如何提升生活品質(zhì)，因此，對于商品的各個(gè)方面也有了更加嚴(yán)苛的要求。
多元化的消費(fèi)趨勢是對傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的考驗(yàn)，定制化就意味著傳統(tǒng)的大規(guī)模、批量化的生產(chǎn)模式不再行得通。電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用大數(shù)據(jù)分析，匯總顧客不同的需求和行為等多元化數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析預(yù)判消費(fèi)市場，精準(zhǔn)決策，進(jìn)一步優(yōu)化和改良生產(chǎn)線，盡可能實(shí)現(xiàn)最大規(guī)?；ㄖ疲畲蠡瘻p少企業(yè)生產(chǎn)和人工成本。[5]通過對商家與商家之間的雙向流動(dòng)關(guān)系，真正了解顧客需求，做到著眼于客戶，滿足其個(gè)性化需求，才能進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力。
3.4進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供增值服務(wù)
維系與消費(fèi)者的情感消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物，其關(guān)注點(diǎn)無疑是產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品是首要需求點(diǎn)，因此產(chǎn)品的優(yōu)劣在根本上影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及最終的消費(fèi)反饋，除此之外，服務(wù)對消費(fèi)者的影響也是深遠(yuǎn)而持久的。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景下，電子商務(wù)企業(yè)的營銷模式也應(yīng)更加突出自身產(chǎn)品服務(wù)上，相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，消費(fèi)者往往更加注重網(wǎng)購的過程和產(chǎn)品的質(zhì)量，而在當(dāng)今時(shí)代，隨著消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品優(yōu)劣外，也關(guān)注網(wǎng)購過程中所享受到的服務(wù)，例如客服問答，產(chǎn)品客服一方面要做到答疑解惑的職能，另一方面在溝通的過程中始終讓消費(fèi)者保持愉悅的狀態(tài)，讓其獲得與實(shí)體消費(fèi)同樣的感受。
因此電子商務(wù)企業(yè)要注重產(chǎn)品服務(wù)這一方面的營銷，通過人性化的產(chǎn)品服務(wù)，使得消費(fèi)者獲得另類的消費(fèi)感受，從而產(chǎn)生與商務(wù)企業(yè)的情感，電子商務(wù)企業(yè)后續(xù)通過推出一系列增值服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的誠意，從而實(shí)現(xiàn)維系企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感，一方面能夠培養(yǎng)出一批老用戶，另一方面也能促使其進(jìn)行積極的產(chǎn)品反饋，擴(kuò)大隱形消費(fèi)群體。
3.5軟營銷
除此之外，軟營銷也是非常重要的一點(diǎn)。對于很多企業(yè)而言，會(huì)更加注重于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，對產(chǎn)品的軟營銷并沒有過多關(guān)注，但實(shí)際上產(chǎn)品軟營銷就是產(chǎn)品的外包裝，廣告語等也是十分重要的，顧客主要通過產(chǎn)品廣告來了解產(chǎn)品的情況，因此商家在進(jìn)行營銷時(shí)也要注重產(chǎn)品軟營銷。雖然現(xiàn)在很多商家都非常注重線上營銷推廣，但是商家也不可以將所有的中心點(diǎn)全部放在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，真正好的產(chǎn)品也需要以線下營銷作為支撐，讓顧客有真實(shí)體驗(yàn)，加之結(jié)合線上進(jìn)行推廣才能吸引到更多的顧客。
營銷論文范例： 基于4C理論的小眾電商APP營銷研究以香水時(shí)代為例
4結(jié)論
傳統(tǒng)的線下營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足顧客需求，網(wǎng)絡(luò)營銷已然成為必然趨勢。與此同時(shí)，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展也對營銷模式的多樣性和創(chuàng)新性有所要求，單一的營銷手段固然不是長遠(yuǎn)之計(jì)。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，只有在立足本企業(yè)的真實(shí)狀況下，結(jié)合市場發(fā)展環(huán)境，抉擇出最適合本企業(yè)的營銷模式，并不斷進(jìn)行改善與創(chuàng)新，才能在競爭激烈的電商市場中獲得最大優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)
[1]臧紫薇.淺析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版)，2019(2):66.
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[4]張菲菲.基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下營銷專業(yè)在電子商務(wù)中的應(yīng)用———以淘寶和公眾號(hào)為例[J].商場現(xiàn)代化，2018，883(22):33-34.
[5]熊桂舍.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變思考[J].營銷界，2020(16): 46-47
作者：袁艷娟
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