摘要：當(dāng)前關(guān)于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論研究與實踐探索成果初顯，但整體尚在差速進(jìn)行，學(xué)界研究大企業(yè)案例者多，對能量小、數(shù)量多的中小企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型缺少關(guān)注?；诖?，從學(xué)界角度，對中小企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究進(jìn)行系統(tǒng)性、整合性研究;從業(yè)界角度，歸納實踐中中小企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型方案，并對轉(zhuǎn)型中存在的典型問題進(jìn)行整理，給出處理建議，為進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中小企業(yè)提供經(jīng)驗與借鑒。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè);營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型;措施;問題;建議
一、引言
大環(huán)境背景下全球經(jīng)濟驟然降溫，企業(yè)經(jīng)營速凍、線下消費停擺、中小企業(yè)業(yè)績大幅下滑。 2021 年，市場逐漸復(fù)蘇。 疫情造成經(jīng)濟阻滯的同時， 也帶來了數(shù)字經(jīng)濟增長的機遇。數(shù)字化為“黔驢技窮”的傳統(tǒng)企業(yè)重新賦能，這一新機遇將單一的、僵化的企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級為復(fù)合的、靈活的數(shù)字經(jīng)營模式，推動傳統(tǒng)企業(yè)逐步蛻去傳統(tǒng)，進(jìn)入高質(zhì)量、可持續(xù)的數(shù)字化經(jīng)營時代。
這一進(jìn)程中，中小企業(yè)作為數(shù)量最大、活力最強的企業(yè)群體，自然成為轉(zhuǎn)型的主力軍。 根據(jù)第四次全國經(jīng)濟普查數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)具有典型的“五六七八九”特征，即貢獻(xiàn)了 50%以上的稅收、60%以上的 GDP、70%以上的技術(shù)創(chuàng)新、80%以上的城鎮(zhèn)勞動就業(yè)、90%以上的企業(yè)數(shù)量[1]。 作為滿足市場小眾特需求的拾遺補缺者、推動經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要力量，中小企業(yè)理所必然成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要對象。
但是，如何乘借這一趨勢實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，對中小企業(yè)既是機遇也是挑戰(zhàn)。 這其中，距離市場最近的企業(yè)營銷部門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是首當(dāng)其沖，也是當(dāng)務(wù)之急。 市場營銷中一套集成流量監(jiān)測、市場分析、消費者畫像、廣告投放、忠誠度分析等功能的數(shù)字化營銷工具，可以切實幫助企業(yè)獲客增收，直接創(chuàng)造商業(yè)價值，在短期內(nèi)快速展現(xiàn)轉(zhuǎn)型結(jié)果，在企業(yè)內(nèi)建立信心，有助于下一步開展其他部門的轉(zhuǎn)型工作，最終推動全局的數(shù)字化[2]。
鑒于此，本研究基于營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論研究與實踐經(jīng)驗，分析了中小企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型問題，回答了“什么是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”“有沒有必要做營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”“中小企業(yè)該怎樣做營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”及“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中部分企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了哪些典型問題”等四個問題，以期將營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論研究推進(jìn)一小步。 同時，也為正在(或?qū)?謀求營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中小企業(yè)提供經(jīng)驗與借鑒。
二、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型概述
(一)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1.概念梳理
當(dāng)前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型(Digital Transformation)是業(yè)界的熱議話題，但對其定義與內(nèi)涵的理解卻尚無定論，仍處于探討之中。從學(xué)者們對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定義看，主要可以歸納為狹義和廣義兩方面。 狹義的數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義，是指以提高企業(yè)績效為目標(biāo)，通過提高企業(yè)的信息技術(shù)和信息設(shè)備的利用率，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化經(jīng)營決策，最終實現(xiàn)銷售增長;廣義的數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義， 是將之提升到戰(zhàn)略的高度，指出數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)的戰(zhàn)略升級現(xiàn)象，是通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，重塑組織架構(gòu)，轉(zhuǎn)變客戶體驗，最終實現(xiàn)商業(yè)模式革新的過程。
2.中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性
(1)學(xué)界理論支撐。 通過梳理文獻(xiàn)，已有的研究顯示各種形式的數(shù)字化與企業(yè)的成長、績效以及競爭力正相關(guān)。 其中，營銷領(lǐng)域的數(shù)字化為企業(yè)提供了吸引新顧客和更好地服務(wù)現(xiàn)有顧客的機會[10]。
(2)企業(yè)自身實際需要。 新冠肺炎疫情暴露出中小企業(yè)抵御風(fēng)險能力普遍較弱，缺市場、缺供給、缺資金、缺防范機制等諸多問題凸顯，亟須補課。 與此同時，在疫情后期各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)過程中， 數(shù)字化發(fā)揮了重要作用，對全要素生產(chǎn)率的提升最為顯著，成為保障社會“回正”、推動經(jīng)濟復(fù)蘇的重要引擎。 因此，對于中小企業(yè)的中長期發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是對其轉(zhuǎn)型需求進(jìn)行梳理，填補傳統(tǒng)業(yè)務(wù)場景與 5G、 云和人工智能等數(shù)字技術(shù)之間的“鴻溝”，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度[1]。
(3)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為新變化和新趨勢。 隨著數(shù)字化浪潮洶涌，以人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈為代表的新一代數(shù)字技術(shù)，正在促使實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟加快融合[7]。2017 年以來，“數(shù)字經(jīng)濟”已經(jīng)連續(xù)四年被寫入政府工作報告[11]。
2021 年政府工作報告中，再次提到要協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，營造良好數(shù)字生態(tài)，建設(shè)數(shù)字中國。 不論是國家經(jīng)濟層面還是企業(yè)發(fā)展層面，轉(zhuǎn)型都已成為新的趨勢和新的要求。 學(xué)者楊夢培等(2020)為調(diào)查現(xiàn)階段我國中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體現(xiàn)狀，在江蘇、山東、浙江、廣東等地區(qū)選取了具有典型代表性的 18 個行業(yè)大類的 2608 家中小企業(yè)，每個行業(yè)采集企業(yè)的樣本超過 50 家。 調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，絕大多數(shù)企業(yè)已步入數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃實踐階段，占樣本量的89%;處于核心裝備和業(yè)務(wù)改造階段的中小企業(yè)占 8%;處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度應(yīng)用階段的占 3%[1]。 總體上看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正處于風(fēng)口期， 乘勢進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型確有必要，也刻不容緩。
3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的視角
目前，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究主要集中在以下三個視角：一是大型企業(yè)主導(dǎo)的全渠道打造視角。 該視角主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)背景下的從單渠道到多渠道、再到全渠道的企業(yè)渠道變革;二是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型視角，主要是從資源和能力方面探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的塑造以及創(chuàng)造新的商業(yè)模式等命題，該視角主要為咨詢機構(gòu)所倡導(dǎo);三是分部門轉(zhuǎn)型視角，分別有營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型、 運營模式轉(zhuǎn)型以及決策模式轉(zhuǎn)型等，其中，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要關(guān)注通過新一代數(shù)字技術(shù)重構(gòu)消費者體驗和重塑顧客價值，幫助企業(yè)進(jìn)行營銷升級[12]。下面，主要聚焦于分部門轉(zhuǎn)型視角的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型， 對這一領(lǐng)域的理論研究和實踐探索進(jìn)行系統(tǒng)性、整合性述評。
(二)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型
1.概念梳理營銷
數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個具體視角，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型概念尚未統(tǒng)一認(rèn)識的情況下，其概念更是在學(xué)者們歸納探索的自定義階段。 現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出， 從營銷 3.0 向營銷 4.0———數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，得益于新一代分析技術(shù)帶來的“連接紅利”，向營銷4.0 轉(zhuǎn)型， 即是指企業(yè)要將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，幫助客戶實現(xiàn)自我價值，而這種互動方式是借助新技術(shù)實現(xiàn)自動化營銷的[13]。
牛思佳(2020)提出，數(shù)字化營銷模式轉(zhuǎn)型是利用數(shù)字化渠道來推廣企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，增強消費者參與度和購物體驗，提高品牌的溢價能力[7]。 企業(yè)將產(chǎn)品銷售、服務(wù)體驗以及營銷推廣結(jié)合起來，融合線上線下多渠道，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。 也有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個持續(xù)迭代的過程，會不斷經(jīng)過從業(yè)務(wù)沉淀數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)回收、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)提煉應(yīng)用，到再循環(huán)迭代產(chǎn)生更多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的過程[14]。 億歐智庫給出營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定義是：
為適應(yīng)變化的環(huán)境，企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)對經(jīng)營的各個渠道、 各個環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化覆蓋，達(dá)成數(shù)據(jù)融合的全域營銷，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的目的。從這些概念的敘述中，可以看出營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義至為重要的三個要素，即都以新興的數(shù)字技術(shù)作為依托、融合多渠道數(shù)據(jù)達(dá)到全域的數(shù)據(jù)依賴型營銷決策和以更高層次的顧客價值被實現(xiàn)為前提，進(jìn)而帶來業(yè)務(wù)的增收和效益的增長。 因此，在綜述學(xué)者們定義共同點的基礎(chǔ)上，嘗試給出營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定義是：在逐漸數(shù)字化運作的商業(yè)環(huán)境下， 企業(yè)依托新興的數(shù)字技術(shù)，對傳統(tǒng)的、單一的營銷模式進(jìn)行多渠道數(shù)據(jù)的整合、融合和迭代，達(dá)到全域數(shù)據(jù)依賴型營銷決策，最終帶來以更高層次的顧客自我價值被實現(xiàn)為前提的業(yè)務(wù)增收和效益增長。
2.營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之于中小企業(yè)的首位重要性和試點契合性論述管理學(xué)教授彼得·德魯克在《管理的實踐》中提出，企業(yè)管理只有兩個職能，市場營銷和創(chuàng)新。 雖然在企業(yè)管理蓬勃發(fā)展的今天，大型企業(yè)的管理早已超越了這兩個職能，但對中小企業(yè)而言，這句論斷仍在發(fā)揮著提綱挈領(lǐng)的作用。 市場營銷也仍然是企業(yè)管理的“牛鼻子”，牽動企業(yè)的增收和效益。 作為與企業(yè)核心目標(biāo)“盈利”離得最近的一環(huán)，獲客增收成為大多數(shù)中小企業(yè)的首要職能，也是核心職能。
尤其在疫情洶涌、市場低迷的不穩(wěn)定時期，大多數(shù)企業(yè)的營銷支出更是穩(wěn)居預(yù)算的第一位[2]。不同于大企業(yè)擁有大量的數(shù)據(jù)資源和科學(xué)的管理制度，中小企業(yè)的營銷管理更加非正式、更具互動性，他們賴以生存的優(yōu)勢是細(xì)分市場垂直化、小而專、小而活、管理垂直約束少，是區(qū)域化的“地方實力派”，他們管理的重點是創(chuàng)造直接效益的生產(chǎn)管理和營銷管理，其他職能如財務(wù)管理、 人力資源管理只占企業(yè)權(quán)重的很少一部分。因此，對中小企業(yè)而言，市場營銷的首位重要性還是不言自明。實踐表明，中小企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型與大型企業(yè)是有很大差異的，營銷數(shù)字化對中小企業(yè)而言是一個更大的挑戰(zhàn)[15]。
大企業(yè)如“BAT”憑借其行業(yè)地位和資源能力優(yōu)勢，積極推行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，順利成為行業(yè)引領(lǐng)者;但體量小、底子薄的中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，卻存在著這樣那樣的困難和限制，全面轉(zhuǎn)型現(xiàn)實可能性小，大企業(yè)的成功經(jīng)驗可以借鑒但不能照搬。 中小企業(yè)資源有限、預(yù)算不足、創(chuàng)新基礎(chǔ)薄弱，數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑要根據(jù)自身特點決定，要具體情況具體分析。
李劍鋒(2020)總結(jié)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的五步驟，分別是規(guī)劃先行、選擇試點、試點效果評價、復(fù)制放大擴大范圍和運行優(yōu)化持續(xù)調(diào)整[16]。 具體到中小企業(yè)而言，從營銷職能的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始是個有效的試點。 鄭麗勇(2021)也指出，對中小企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要領(lǐng)域在營銷，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先頭部隊也必須是營銷部門[15]。 以營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型為抓手，帶動其他部門進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，是事半功倍的。 億歐智庫指出，營銷是大部分行業(yè)的剛需，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型更好的起點，更適合成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。
當(dāng)下，企業(yè)需要應(yīng)對快速變化的渠道、觸點、用戶需求，就迫切需要營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型;另外，營銷轉(zhuǎn)型的效果能夠快速反映到增長，反哺企業(yè)，為長遠(yuǎn)計，營銷也是連接供給與需求端兩側(cè)的系統(tǒng)，處于中間連接層，轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗未來更易擴展到其他模塊，帶動企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 艾瑞調(diào)查也顯示，中小企業(yè)復(fù)制以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的全面轉(zhuǎn)型路徑不切實際，是“邯鄲學(xué)步”，應(yīng)采用“總體規(guī)劃、局部先行”策略，以“營銷數(shù)字化→采購數(shù)字化→管理數(shù)字化”為典型路徑，先試點積累經(jīng)驗、建立內(nèi)部信心，再逐步推廣到全企業(yè)。 因此，對于中小企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一站應(yīng)該設(shè)在營銷部門，以營銷數(shù)字化為試點是契合企業(yè)實際情況和發(fā)展所需的。
三、中小企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案
(一)中小企業(yè)的類型
中小企業(yè)欲獲得持續(xù)競爭力，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。 企業(yè)在敲定方案時，需要根據(jù)企業(yè)自身類型而定。 其中，涉及信息化時分歧尤為明顯的，是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng) / 實體依賴程度， 即企業(yè)性質(zhì)是倚重實體還是倚重互聯(lián)網(wǎng)。 實體依賴型中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時要“軟硬兼施”， 硬件托底打基礎(chǔ)， 軟件平臺處理數(shù)據(jù)開展數(shù)字營銷;互聯(lián)網(wǎng)依賴型企業(yè)較前者固定成本低，有信息化基礎(chǔ)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型時側(cè)重軟件及平臺的建設(shè)，可以直接采用交付快、成本低、易部署的云服務(wù)產(chǎn)品。 所以，企業(yè)的類型不同， 選擇營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方案也有所不同，不可視同一律、等量齊觀。
(二)中小企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型典型方案
1.實體依賴型公司
重實體的中小企業(yè)在營銷數(shù)字化過程中面臨著特殊的困境。 首先，實體店鋪有嚴(yán)重的渠道依賴屬性，企業(yè)對線上線下大流量平臺十分依賴;其次，各分店、各部門、線上、線下往往存在獨立運作、割裂運營的情況，會員和社交平臺粉絲等數(shù)據(jù)形成一個個數(shù)據(jù)孤島，很難形成合力，促進(jìn)企業(yè)快速增長;最重要的，是各實體店缺少自動化營銷工具，通常還是傳統(tǒng)的營銷方式，會員與非會員無差別運營，觸達(dá)內(nèi)容不具個性化、觸達(dá)不具時效性，海量的歷史會員數(shù)據(jù)絕大部分處于沉睡狀態(tài)， 沒有很好刺激消費和品牌傳播，企業(yè)難以對客戶人群及商品標(biāo)簽進(jìn)行智能化篩選、管理和打標(biāo)，無法追蹤客戶在各渠道的完整行為路徑、內(nèi)容互動偏好情況，從而進(jìn)行個推。針對以上的難題，企業(yè)進(jìn)行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往要采取軟硬件同步綜合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略措施。
該類型企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要以硬件升級為基礎(chǔ)。 首先，推進(jìn)硬件智能化，加速數(shù)字貨架、可視化庫存設(shè)備、掃碼體驗設(shè)備、智慧攝像頭人臉識別、 智能 WIFI 及 AR 等各種硬件設(shè)備的采購引進(jìn)，來獲取數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識別，優(yōu)化門店的鋪貨補貨和銷售轉(zhuǎn)化效率等智能升級， 為消費者提供場景化、智能化、便捷化的新型消費體驗。
其次，是營銷智慧化，以生態(tài)平臺和系統(tǒng)建設(shè)作為雙引擎 (相比自研開發(fā)，實體依賴型中小企業(yè)以采購引進(jìn)此類平臺和系統(tǒng)更為便捷)，全面優(yōu)化智能化營銷工具，打造智能管理系統(tǒng)、智能排隊系統(tǒng)等，提升消費者觸達(dá)、篩選、畫像、消費、維護(hù)及優(yōu)惠活動等多維度營銷能力。 業(yè)界典型案例如良品鋪子上線的全網(wǎng)顧客心聲系統(tǒng)， 貫通線上線下生態(tài)圈，收集海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，形成推送、消費、反饋等完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
又如有贊提供的新零售解決方案，幫助百萬商家打造數(shù)字門店，重構(gòu)“人、貨、場”，在軟、硬件的加持下實時采集客流數(shù)據(jù)、動線軌跡數(shù)據(jù)等，生成客流指標(biāo)分析、客群特征分析、場內(nèi)動線分析、場內(nèi)熱力分析等等。 除此之外，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型還涉及店外的商戶聯(lián)合營銷，商圈連接的生態(tài)化，借助新技術(shù)充分感知客戶需求和情感變化。 依托實體店與周邊商圈共建商戶池和權(quán)益池，向用戶提供優(yōu)惠券、補貼購、秒殺特惠、定向送等權(quán)益形式，打造“消費者、實體店、商戶”的開放生態(tài)圈。
2.互聯(lián)網(wǎng)依賴型企業(yè)倚重
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的中小企業(yè)開啟營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以直接采用云部署，成本較低、快捷易用的云服務(wù)產(chǎn)品。 其中，營銷云就是企業(yè)開啟數(shù)字化的低門檻之選。 營銷云，即營銷云平臺，是一整套基于大數(shù)據(jù)、云計算和 AI技術(shù)的潛客發(fā)掘、培育到成熟的服務(wù)體系，旨在為企業(yè)營銷提供系統(tǒng)完整的解決方案[15]。上線營銷云是營銷精準(zhǔn)式作業(yè)對粗放式作業(yè)的取代，是對營銷從業(yè)者的解放。 首先，營銷云能夠打通數(shù)據(jù)壁壘，共享多渠道數(shù)據(jù)。
中小企業(yè)難以完全獲取各平臺的消費者信息，并用之進(jìn)行營銷分析，而營銷云利用云的覆蓋和計算能力，通過整合線上的數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)云上的數(shù)據(jù)信息流通，并且自動進(jìn)行跟蹤、分析大數(shù)據(jù)，得出消費者洞察，幫助營銷管理人員優(yōu)化決策，提高客戶體驗[15];其次，營銷云可以提高營銷全流程管控能力。 在傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)與顧客之間隔著渠道和廣告媒介兩座大山，營銷的各節(jié)點難以繞過，各節(jié)點的數(shù)據(jù)信息需要高價獲取。 因此，中小企業(yè)對顧客消費全流程的監(jiān)測管控能力是非常有限的。
而營銷云可以將所有線上和線下顧客接觸點收集到的數(shù)據(jù)整合到平臺，幫助企業(yè)統(tǒng)一管理顧客流程;第三，營銷云降本增效作用明顯，可以有效幫助中小企業(yè)節(jié)源開流， 省掉前期的調(diào)研訪問費用，節(jié)省人力資源。 同時，基于 RTB 的廣告購買可以動態(tài)地調(diào)整投放策略、精準(zhǔn)觸達(dá)，省掉后期無效的廣告和公關(guān)支出。 除上述之外，營銷云可以幫助企業(yè)將公域流量導(dǎo)入私域流量池，如此，企業(yè)可以實現(xiàn)和目標(biāo)消費者的直接連接，并且持續(xù)地鞏固和加強與顧客的關(guān)系。 企業(yè)在以后的傳播中，就不必再為這些流量重復(fù)買單。 更重要的是，中小企業(yè)一旦建立了自己的營銷平臺，就不必受制于人，可以自主地、系統(tǒng)地實施私域流量管理。
營銷云在海外發(fā)展比較早， 其業(yè)態(tài)已趨于成熟，有主 要 為 大 型 企 業(yè) 提 供 營 銷 云 服 務(wù) 的 Adobe、Oracle 和Salesforce，這三大供應(yīng)商占據(jù)全球營銷云 60%的市場份額; 有專業(yè)深耕細(xì)分領(lǐng)域的 HubSpot、Infusion Soft 等公司，它們主要提供單一領(lǐng)域的營銷解決方案;第三類則是體量較小的新興公司，做小業(yè)務(wù)營銷方案，數(shù)量眾多。相較而言， 中國的營銷云行業(yè)發(fā)展還處在初期成長階段，有代表性的營銷云供應(yīng)商有珍島集團(tuán)的 Marketingforce、BAT的百度聯(lián)盟、阿里媽媽、廣點通和字節(jié)跳動的巨量引擎;另外，則是二線的新銳云服務(wù)公司，如商助科技、Talkingdata、智子云等。
中小企業(yè)可根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)類型和轉(zhuǎn)型預(yù)算大小，采購引進(jìn)合適的云服務(wù)產(chǎn)品。綜上， 中小企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型因企業(yè)信息化背景不同，選擇的方案也有極大差異，更遑論分行業(yè)而言，轉(zhuǎn)型的方案又有更適合、更精確之分，各種情況不一而足。 追根究底，中小企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，落地千差萬別，因此，必須根據(jù)實際情況，結(jié)合理論研究和業(yè)界實踐經(jīng)驗，制定契合的轉(zhuǎn)型方案，預(yù)判轉(zhuǎn)型存在的問題，及時處理，快速迭代，最終達(dá)成預(yù)期的轉(zhuǎn)型效果。
四、中小企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題與思考
(一)轉(zhuǎn)型的問題與挑戰(zhàn)
1.企業(yè)中高層思想保守中小企業(yè)管理中“人治”的特點明顯，重大決策受企業(yè)老板個人意志的影響較大。 對于營銷數(shù)字化這類新舉措，傳統(tǒng)保守的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者很難突破自己、跳出“舒適圈”，成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型的實際障礙。 很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型想象得過于“復(fù)雜化”，認(rèn)為轉(zhuǎn)型是技術(shù)密集型，其實不盡然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先是意識上的轉(zhuǎn)型升級，是立足于當(dāng)下、著眼于未來的謀篇布局，其次才是數(shù)字技術(shù)升級。 隨著數(shù)字化浪潮的崛起，提供這些技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品的 B 端供應(yīng)鏈勢必會搭建貫通，企業(yè)只需根據(jù)自己的實際情況采購和引進(jìn)這些產(chǎn)品和服務(wù)，再輔之以調(diào)校和本地化，即可快速落地應(yīng)用，企業(yè)主擔(dān)心的技術(shù)難題只是轉(zhuǎn)型的一小部分，不應(yīng)該因噎廢食，而應(yīng)該將轉(zhuǎn)型看成一種對未來的投資和供血[17]。
2.企業(yè)路徑依賴下的“技術(shù)負(fù)債”和“習(xí)慣負(fù)債”在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，“技術(shù)負(fù)債”和“習(xí)慣負(fù)債”是難以避免的問題。 “技術(shù)負(fù)債”是指企業(yè)由于技術(shù)儲備沒有與時俱進(jìn)，受陳舊的軟硬件系統(tǒng)的拖累，無法快速、有效地過渡到新的、現(xiàn)代化的信息生態(tài)中去所落下的“功課”;“習(xí)慣負(fù)債”則是在技術(shù)負(fù)債基礎(chǔ)之上所產(chǎn)生的、員工對新舊軟硬件系統(tǒng)過渡的不適應(yīng)而造成的效率下降。承載著互聯(lián)網(wǎng)思維、IT 思維的數(shù)字化營銷工具，是先進(jìn)、高新的代名詞。
而習(xí)慣了傳統(tǒng)營銷作業(yè)方式的企業(yè)員工，比較難以適應(yīng)數(shù)字化工具，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中往往因?qū)π率挛?、新思維、新流程的不適應(yīng)而出現(xiàn)排斥行為，雖然數(shù)字化工具和系統(tǒng)已然俱備，但具體操作的員工———這股“東風(fēng)”卻遲遲吹不起來。 習(xí)慣了傳統(tǒng)作業(yè)的營銷人員擁有“機器大工業(yè)”的條件和設(shè)備，但是日常的營銷工作仍然停滯在“工廠手工業(yè)”階段，例如仍然傾向手工制表，依靠歸納總結(jié)而不利用數(shù)據(jù)挖掘，商品關(guān)聯(lián)關(guān)系難以建立，報表形式固化不直觀、成果報送滯后，難以為管理者的決策提供及時有效的依據(jù)和參考[18]，這些作業(yè)方式上的艱難轉(zhuǎn)變，降低了企業(yè)的工作效能從而導(dǎo)致低效益。
3.數(shù)字營銷工具“不稱手”，作業(yè)效率低企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初，缺乏調(diào)研，忽視一線員工作業(yè)需求， 在購置軟硬件環(huán)節(jié)上常常出現(xiàn)求全心理，決定引進(jìn)的管理層缺少一線營銷人員的作業(yè)體驗，加之缺乏體察和調(diào)研，往往憑借一時的直覺，覺得“可能會用到”“有總比沒有好”， 好大求全的心理普遍存在。 據(jù)Standish Group 的調(diào)查，平均而言，企業(yè)級軟件有超過一半的功能都處于幾乎不被使用或者完全不被使用的狀態(tài)[2]。 這些問題不僅導(dǎo)致成本的提高，更重要的是一些臃腫、不對口的系統(tǒng)功能還會促使應(yīng)用復(fù)雜度提高，導(dǎo)致出錯率上升，員工成為“帶著鐐銬跳舞的人”，使用積極性下降。 諸多不便致使基層員工減少乃至放棄使用這些工具，最終影響了轉(zhuǎn)型效果。
(二)針對問題的思考與建議
1.企業(yè)高層要有強烈的變革意愿麥肯錫認(rèn)為，從戰(zhàn)略角度講，公司的 CEO 或企業(yè)高層是引領(lǐng)數(shù)字化進(jìn)程的主角。 企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是管理層牽頭領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略工程，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者既需要足夠的勇氣和信心應(yīng)對轉(zhuǎn)型與重塑的風(fēng)險和不確定性，又需要高度的責(zé)任感和決斷力來決策轉(zhuǎn)型過程中的種種問題。
涉及決策便涉及機會成本，這是基層管理人員和一線營銷員工承擔(dān)不來的。 因此，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中要求的管理藝術(shù)——同任何換血重塑的企業(yè)改革同此一轍，企業(yè)高級管理人員必須認(rèn)識到這一問題。 德勤和麻省理工學(xué)院(MIT)為了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在引領(lǐng)數(shù)字化最需要什么技能，走訪了約兩萬家企業(yè)高管和職業(yè)經(jīng)理人，回答中占比第一的是“變革性愿景”;第二是“前瞻性”，這兩項之后才是領(lǐng)導(dǎo)者需“了解技術(shù)”、是否擁有“既往經(jīng)驗”和“數(shù)字修養(yǎng)”。 所以，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型對領(lǐng)導(dǎo)力的首要需求并不在技術(shù)層面，而重在了解市場趨勢并有強烈的變革意愿。
2.營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型前期評估和全時培訓(xùn)要到位營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型前期的評估工作，是認(rèn)清企業(yè)實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“底子”如何，其具體是指現(xiàn)有數(shù)字化基礎(chǔ)和數(shù)字化能力如何。 數(shù)字化基礎(chǔ)包括現(xiàn)有的 IT 架構(gòu)、硬件設(shè)備、軟件系統(tǒng)、企業(yè)已有數(shù)據(jù)及存儲狀態(tài)與融合狀態(tài)等。 數(shù)字化能力包括企業(yè) IT 人才儲備、員工的數(shù)字化接受意愿和消化能力，對以上情況的詳細(xì)評估是必要且必需的。
審視以上情況后，進(jìn)行分類聚焦，明確企業(yè)的核心需求，采購和引進(jìn)對口的軟硬件系統(tǒng)平臺，制定營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，扎實執(zhí)行、漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型，避免企業(yè)盲目轉(zhuǎn)型[2]。 全時期的培訓(xùn)工作需要緊抓不懈地去落實，包括但不限于前期的“吹風(fēng)會”“動員會”、 和數(shù)字化知識培訓(xùn);轉(zhuǎn)型期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和操作指導(dǎo);應(yīng)用期的答疑解惑和提升改進(jìn)等等。 在以上措施扎實執(zhí)行的情況下，企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“技術(shù)負(fù)債”和“習(xí)慣負(fù)債”會有較大的“清償”。
3.重視基層員工的反饋
在采購數(shù)字營銷設(shè)備時，要秉持“多大腳穿多大鞋”的原則，中小企業(yè)資源有限，引進(jìn)軟件和服務(wù)時，要緊緊圍繞日常營銷的核心工作需求，剔除工作偽需求，循著業(yè)務(wù)流程去引進(jìn)工具和服務(wù)。 勿要好大求全，“寬打窄用”。 營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項長期、持續(xù)且復(fù)雜的工作，在轉(zhuǎn)型舉措落實的初期， 很可能出現(xiàn)員工消極抵觸、部門間難以協(xié)調(diào)、轉(zhuǎn)型效果不明顯的問題，對于領(lǐng)導(dǎo)層而言，要多與一線營銷業(yè)務(wù)人員溝通，保持對數(shù)字化營銷作業(yè)流程的關(guān)注;對于員工而言，需要增強自身的數(shù)字化相關(guān)能力、積極主動為自己賦能。 同時，需要把一線的需求變動、業(yè)務(wù)變化、使用情況等進(jìn)行及時反饋，有助于數(shù)字化系統(tǒng)的持續(xù)改進(jìn)和轉(zhuǎn)型的風(fēng)險把控。
參考文獻(xiàn)：
[1 ]楊夢培，張巍，黃琳.中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑研究[J].信息技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化，2020(1 2)：68-71 .
[2]上海艾瑞市場咨詢有限公司.中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑實踐研究報告 2021 年[C]// 上海艾瑞市場咨詢有限公司.艾瑞咨詢系列研究報告(2021 年第 1 期).上海：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2021：49.
作者：曹亞東 趙宇峰
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