作為新基建的“數(shù)字底座” ，5G技術(shù)因其速度快、低時(shí)延(毫秒級(jí))、高安全性、廣連接(萬物互聯(lián))等特征，已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)和智慧城市發(fā)展的新引擎。 當(dāng)前，金融服務(wù)的數(shù)字化、線上化進(jìn)程加速推進(jìn)，銀行應(yīng)積極擁抱5G，依托運(yùn)營商及上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)開展金融業(yè)務(wù)，創(chuàng)新移動(dòng)金融產(chǎn)品，豐富和完善“非接觸式” 金融服務(wù)，助力銀行數(shù)字化經(jīng)營。 基于此，本文將探討5G消息賦能銀行移動(dòng)金融服務(wù)創(chuàng)新的理論和實(shí)踐意義。
一、5G及5G消息的特點(diǎn)
5G的主要特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)：一是高峰值速率，可達(dá)到Gbit/s量級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，滿足AR/VR、高清視頻大數(shù)據(jù)量傳輸需求; 二是超大網(wǎng)絡(luò)容量，基于更高的基站密度和頻譜效率，達(dá)到千億設(shè)備連接水平，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)通信; 三是超低時(shí)延，大幅提升網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用響應(yīng)速度，滿足遠(yuǎn)程操控技術(shù)的實(shí)時(shí)應(yīng)用。 此外，相比于4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，5G在帶寬、穩(wěn)定性、可靠性等方面均實(shí)現(xiàn)了更高量級(jí)水平的提升。
5G消息的特點(diǎn)集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是打破傳統(tǒng)短信長度限制，實(shí)現(xiàn)圖文、音視頻、表情等的融合; 二是支持在線支付、離線消息; 三是無需添加好友即可即時(shí)發(fā)起群發(fā)和群聊。
二、5G消息的SWOT分析
下面就5G消息的業(yè)務(wù)形態(tài)和模式從優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)及威脅(Threats)等四個(gè)方面進(jìn)行SWOT分析。
1.優(yōu)勢(shì)分析
5G消息的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一是客群基礎(chǔ)龐大。 5G消息作為運(yùn)營商的一種基礎(chǔ)電信服務(wù)，擁有龐大的客群基礎(chǔ)，其主要服務(wù)對(duì)象是5G手機(jī)用戶，且未來有望拓展至全球范圍，這是目前其他同類應(yīng)用所無法企及的。
二是服務(wù)應(yīng)用便捷。 5G消息作為一個(gè)龐大的應(yīng)用生態(tài)，幾乎可以滿足用戶所有線上服務(wù)需求。 除高頻生活需求外，5G消息還將覆蓋政務(wù)、醫(yī)療、教育、金融等領(lǐng)域，使用戶通過消息窗口即可辦理各類業(yè)務(wù)，一觸即達(dá)與快速響應(yīng)的機(jī)制大大提升了用戶使用體驗(yàn)。
三是無需下載安裝組件。 同各類App不同，5G消息為5G手機(jī)自帶的應(yīng)用功能，在“手機(jī)瘦身” 趨勢(shì)下，相較于其他App具有天然的觸客優(yōu)勢(shì)。
2.劣勢(shì)分析
5G消息的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一是流量分散。 5G消息為企業(yè)和個(gè)人提供了統(tǒng)一的流量池入口，盡管這一流量池總體流量龐大，但隨著各類主體入駐，各主體在這一公域流量池中能夠獲取的流量呈下降趨勢(shì)。 這同企業(yè)App、微博、微信公眾號(hào)等私域流量有顯著的區(qū)別，分散的流量必然導(dǎo)致流量價(jià)值轉(zhuǎn)化成本的提升。
二是受產(chǎn)業(yè)鏈制約。 5G消息建設(shè)涉及運(yùn)營商、手機(jī)終端廠商、服務(wù)提供商等參與方，受與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈影響較大，在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈成熟度不高的情況下，5G消息的發(fā)展受到許多客觀因素制約，如參與方的接口規(guī)范、實(shí)施進(jìn)度、推廣策略、利益考量等，都將影響5G消息的發(fā)展。
三是營銷轉(zhuǎn)化率低。 5G消息的推送模式與短信相似，不同企業(yè)主體推送的營銷信息都會(huì)“折疊” 在消息通知欄中，這種消息觸達(dá)模式在轉(zhuǎn)化率上劣勢(shì)明顯，且隨著使用5G消息的企業(yè)主體越來越多，難免會(huì)形成“信息轟炸” ，導(dǎo)致營銷效果大打折扣。
3.機(jī)會(huì)分析
一是技術(shù)快速發(fā)展。 當(dāng)前我國大力支持5G產(chǎn)業(yè)發(fā)展，5G已迎來快速發(fā)展的機(jī)遇期，這正為5G消息推廣提供了有利契機(jī)，未來幾年，5G消息或?qū)⒂瓉砀咚侔l(fā)展。
二是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。 目前，5G消息仍處于探索階段，國內(nèi)外5G消息的商用化水平較低。 對(duì)于包括銀行業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)領(lǐng)域來說，提前規(guī)劃5G消息的發(fā)展并率先實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
三是可以實(shí)現(xiàn)引流拓客。 5G消息以短信作為入口，具有無需下載的優(yōu)勢(shì)，能夠依托數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)獲客，為銀行的引流、拓客提供了新思路。 依托5G消息，銀行能夠搶占市場先機(jī)，培養(yǎng)種子客戶，奠定業(yè)務(wù)發(fā)展的客戶基礎(chǔ)，為網(wǎng)絡(luò)金融生態(tài)體系建設(shè)提供縱深支持。
4.威脅分析
一是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不確定。 國內(nèi)主要通信運(yùn)營商目前尚未明確5G消息的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)于微信、微博、企業(yè)App等免費(fèi)應(yīng)用來說，5G消息的收費(fèi)方式勢(shì)將為應(yīng)用主體增加不確定的成本負(fù)擔(dān)。
二是其他應(yīng)用的分流。 每一類應(yīng)用或者服務(wù)工具的出現(xiàn)，必將從現(xiàn)有公域流量池中分流部分流量。 與此同時(shí)，微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩等媒體應(yīng)用亦在持續(xù)迭代更新，其他新興媒體形式的出現(xiàn)都將對(duì)5G消息的推廣和用戶培養(yǎng)構(gòu)成潛在威脅。
當(dāng)前，國內(nèi)三大運(yùn)營商已在部分省市開展5G消息創(chuàng)新試點(diǎn)，國內(nèi)多家銀行積極參與了5G消息金融應(yīng)用場景的創(chuàng)新研發(fā)，部分銀行的5G消息金融服務(wù)功能已在公測(cè)階段。
三、銀行5G消息金融服務(wù)的場景設(shè)想
1.總體設(shè)想及思路
當(dāng)前，手機(jī)App是銀行服務(wù)在移動(dòng)端的主要入口，各銀行已搭建起全面、豐富的基于App的移動(dòng)金融服務(wù)體系，銀行客戶須下載和登錄App才能體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)。 銀行研發(fā)5G消息金融服務(wù)，可搭建“梯級(jí)” 產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)，制定差異化策略，對(duì)于客戶高頻、低頻需求進(jìn)行精細(xì)化分類，使客戶可以借由5G消息渠道辦理賬單查詢、賬戶變動(dòng)通知、欺詐預(yù)警、在線預(yù)處理等輕量級(jí)、低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，對(duì)安全要求高的服務(wù)可引導(dǎo)其跳轉(zhuǎn)至App進(jìn)行處理。
(1)平臺(tái)定位設(shè)想
基于5G消息免下載、免關(guān)注、免注冊(cè)、免登錄等特征，以及支持圖文、音視頻、位置信息等富媒體交互的能力，銀行可將5G消息建設(shè)成為銀行移動(dòng)端輕量級(jí)應(yīng)用的企業(yè)級(jí)入口，為客戶提供查詢、業(yè)務(wù)咨詢和辦理、資訊信息推送等金融和非金融服務(wù)，打造“消息即服務(wù)” 的一站式業(yè)務(wù)辦理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)拓客、活客和留客。
(2)與手機(jī)銀行、微信銀行的關(guān)系
5G消息是對(duì)現(xiàn)有短信的全新升級(jí)，可為銀行客戶提供新穎、便捷的移動(dòng)金融體驗(yàn)，其作為銀行移動(dòng)金融服務(wù)的重要組成部分，可與手機(jī)銀行、微信銀行互為引流和補(bǔ)充，為銀行客戶提供新的移動(dòng)端辦理渠道。
相較于手機(jī)銀行，5G消息側(cè)重于為銀行客戶提供移動(dòng)端輕量級(jí)應(yīng)用入口，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“主動(dòng)推送+業(yè)務(wù)閉環(huán)+一鍵辦理” 的業(yè)務(wù)場景; 對(duì)于涉及大額資金交易和交互流程復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景，5G消息可引導(dǎo)銀行客戶至手機(jī)銀行辦理，實(shí)現(xiàn)與手機(jī)銀行的交叉引流。
相較于微信銀行，5G消息無需下載安裝、免綁定、免關(guān)注，客戶覆蓋面更廣，通過產(chǎn)品營銷推介和業(yè)務(wù)引導(dǎo)辦理，可實(shí)現(xiàn)本行客戶的活客和他行客戶的獲客; 微信銀行則可以利用微信的強(qiáng)社交屬性，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營銷，達(dá)到平臺(tái)化獲客和活客水平。
2.具體應(yīng)用場景
場景設(shè)計(jì)方面，銀行應(yīng)充分利用5G消息特征，將5G消息嵌入場景化應(yīng)用，重點(diǎn)打造“主動(dòng)推送+業(yè)務(wù)閉環(huán)+一鍵辦理” 的業(yè)務(wù)場景，并根據(jù)不同場景進(jìn)行指紋、語音、人臉、虹膜等生物特征的智能驗(yàn)證，為銀行客戶提供便捷、安全的業(yè)務(wù)辦理體驗(yàn)。 場景包括但不限于消息通知、企業(yè)級(jí)入口、智能客服、基于位置的信息(LBS)應(yīng)用及智能營銷等。 平臺(tái)應(yīng)用場景建設(shè)總體思路如圖2所示。
(1)輕應(yīng)用企業(yè)級(jí)入口
基于5G消息手機(jī)號(hào)的基礎(chǔ)身份免登錄認(rèn)證，銀行可將自有App的部分輕量級(jí)應(yīng)用，如行情資訊、余額明細(xì)、優(yōu)惠信息、服務(wù)預(yù)約、網(wǎng)點(diǎn)查詢等部署在5G消息平臺(tái)，方便客戶快速獲得相關(guān)金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銀行5G消息和App的相互引流。
此外，利用5G消息的強(qiáng)交互、無需關(guān)注等特性，僅通過手機(jī)號(hào)，銀行就可以通過類似服務(wù)號(hào)的形式與客戶互動(dòng)，探索將銀行電商平臺(tái)等一些輕應(yīng)用的購物支付場景遷移到5G消息服務(wù)平臺(tái)，幫助客戶在5G消息界面完成商品搜索、互動(dòng)、購物和支付，無需跳轉(zhuǎn)App即可實(shí)現(xiàn)全流程操作。
(2)基于位置信息的商機(jī)推送及業(yè)務(wù)辦理利用5G消息的位置服務(wù)能力，如系統(tǒng)探測(cè)到客戶到達(dá)銀行合作商戶附近，銀行即可通過視頻、圖片等5G富媒體消息將政府及商戶發(fā)放的消費(fèi)券、優(yōu)惠券推送至客戶手機(jī)，并引導(dǎo)客戶完成消費(fèi); 同時(shí)可推薦客戶使用銀行金融服務(wù)，如客戶到達(dá)網(wǎng)點(diǎn)附近，銀行通過5G消息推送近期熱賣產(chǎn)品、網(wǎng)點(diǎn)特色服務(wù)至客戶手機(jī)，引導(dǎo)其完成預(yù)約和掃碼辦理。
(3)基于金融產(chǎn)品和服務(wù)的到期提醒
當(dāng)客戶名下金融產(chǎn)品(如理財(cái)產(chǎn)品)到期時(shí)，銀行可通過5G消息發(fā)送提醒信息，并根據(jù)客戶之前的購買記錄，推薦銀行近期發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品，方便客戶詳細(xì)了解產(chǎn)品詳情和同類理財(cái)產(chǎn)品。
(4)智能精準(zhǔn)營銷
結(jié)合客戶的職業(yè)、愛好、交易行為等標(biāo)簽，5G消息服務(wù)平臺(tái)可與大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)動(dòng)賬通知的精準(zhǔn)營銷。 當(dāng)客戶的儲(chǔ)蓄賬戶或信用卡發(fā)生存取款、消費(fèi)交易時(shí)，銀行可在5G消息推送的賬戶變動(dòng)消息中貼尾適合客戶的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)客戶完成開卡、分期業(yè)務(wù)的辦理和理財(cái)、基金產(chǎn)品的購買，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和一鍵辦理，創(chuàng)新營銷方式。
一是嵌入動(dòng)賬貼尾。 推送賬戶變動(dòng)短信是銀行移動(dòng)金融服務(wù)的主要功能，銀行向高凈值或者大額資金變動(dòng)的客戶推送5G消息賬戶變動(dòng)通知時(shí)，可結(jié)合客戶特點(diǎn)適時(shí)推送理財(cái)類營銷廣告貼尾，在消費(fèi)提醒類信息貼尾布放快貸、信用卡類廣告等，在進(jìn)行余額變動(dòng)提醒的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銀行金融產(chǎn)品的營銷。
二是推送活動(dòng)參與信息。 5G消息可使?fàn)I銷更加直觀、形象、具體。 銀行通過5G消息將活動(dòng)內(nèi)容以多種直觀形式展現(xiàn)給客戶，比如視頻、圖片、動(dòng)畫，或直接將參與活動(dòng)的網(wǎng)頁推送給客戶，代替活動(dòng)流程的文字描述，使客戶體驗(yàn)到“所見即所得” 的參與感受。 還可利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)客戶標(biāo)簽篩選功能，制定更加精確化的客戶營銷策略，激發(fā)客戶的參與興趣。
三是設(shè)置直播入口。 篩選目標(biāo)客戶，將理財(cái)產(chǎn)品信息、外匯或貴金屬行情趨勢(shì)分析圖、權(quán)益投資報(bào)告等高附加值材料通過5G消息發(fā)送給目標(biāo)客戶，利用5G大帶寬、低延遲以及大容量等特性，銀行可通過音視頻直播方式向目標(biāo)客戶進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行推介，組織線上財(cái)富沙龍活動(dòng)。 對(duì)于他行客戶，銀行可以引導(dǎo)其開立II類賬戶，推薦本行金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)他行客戶的獲客、活客，助力銀行金融服務(wù)“出海” ; 對(duì)于本行客戶，可引導(dǎo)其在5G消息界面完成生物身份識(shí)別、驗(yàn)證和產(chǎn)品購買，形成營銷閉環(huán)。
(5)賬單推送及一鍵繳費(fèi)
利用5G富媒體消息不受字?jǐn)?shù)限制、交互性強(qiáng)、操作簡便等特點(diǎn)，銀行可以將信用卡、水電燃?xì)饫U費(fèi)、手機(jī)話費(fèi)等賬單通過5G消息推送給客戶，客戶在5G消息頁面完成賬單分期辦理等，實(shí)現(xiàn)賬單推送通知和一鍵繳費(fèi)付款的無縫銜接; 同時(shí)支持客戶通過5G消息主動(dòng)辦理繳費(fèi)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)生活化、場景化的應(yīng)用。
(6)智能服務(wù)應(yīng)用
客戶可在銀行5G消息平臺(tái)通過文字、語音等指令咨詢銀行業(yè)務(wù)，銀行智能客服系統(tǒng)識(shí)別客戶咨詢問題后將答案以富媒體信息形式推送客戶，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)模式的創(chuàng)新。 如通過手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微信銀行、電話銀行及超級(jí)柜員機(jī)(STM)等自助渠道使用銀行金融服務(wù)遇到疑問、報(bào)錯(cuò)等，客戶可通過語音、截圖、音視頻等形式發(fā)送信息給銀行，系統(tǒng)定位客戶問題原因并快速將相關(guān)幫助指引通過5G消息推送給客戶，引導(dǎo)客戶完成相應(yīng)操作; 如遇到復(fù)雜操作或?qū)I(yè)問題還可聯(lián)動(dòng)專家座席或客戶經(jīng)理指導(dǎo)操作，提升客戶滿意度。
(7)安全認(rèn)證加固應(yīng)用
銀行可利用5G消息支持圖文信息加密和本機(jī)號(hào)認(rèn)證等特性，創(chuàng)新推出5G消息圖文驗(yàn)證，并應(yīng)用于銀行自有App上，客戶在登錄和辦理業(yè)務(wù)時(shí)，由系統(tǒng)推送加密后的5G消息圖文驗(yàn)證碼至手機(jī)端，客戶錄入、復(fù)制驗(yàn)證碼完成App登錄和業(yè)務(wù)辦理。 一方面可有效防止釣魚短信，提高安全性; 另一方面能有效降低短信發(fā)送成本。 此外，對(duì)于安全性要求較高的業(yè)務(wù)場景，銀行可通過本機(jī)號(hào)及生物特征(人臉、虹膜、聲紋、語音、指紋等)認(rèn)證方式自然、無縫地嵌入業(yè)務(wù)辦理流程，實(shí)現(xiàn)客戶操作不中斷。
四、銀行5G消息金融服務(wù)的成效展望
通過搭建5G消息服務(wù)平臺(tái)，銀行可推出場景化、生活化的金融服務(wù)應(yīng)用，為客戶提供“主動(dòng)推送+業(yè)務(wù)閉環(huán)+一鍵辦理” 的全新體驗(yàn)，為銀行提供全新流量入口、全新營銷模式及全新引流渠道，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化獲客、場景化活客，提升精細(xì)化管理水平，達(dá)到降本增效的目的。
全新的客戶體驗(yàn)。 5G消息服務(wù)平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音視頻、位置等富媒體信息的有效融合，為客戶提供更加具有吸引力的消息展示與交互方式，使客戶在5G消息里完成信息的接收、查看及快捷辦理。
全新的流量入口。 5G消息服務(wù)平臺(tái)既可實(shí)現(xiàn)豐富多樣的富媒體信息展示與交互，又保留了傳統(tǒng)短信免注冊(cè)登錄、免安裝、免關(guān)注等低門檻特性，服務(wù)豐富且便捷，由此可吸引更多客戶，實(shí)現(xiàn)銀行移動(dòng)金融服務(wù)入口的重塑。
全新的引流渠道。 5G消息服務(wù)平臺(tái)兼容手機(jī)銀行，可引導(dǎo)客戶開通手機(jī)銀行，提升獲客能力，還可在5G消息嵌入轉(zhuǎn)賬、貸款等需要高安全驗(yàn)證手段的功能入口，引導(dǎo)客戶跳轉(zhuǎn)至手機(jī)銀行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，提升活客能力。
全新的營銷模式。 5G消息服務(wù)平臺(tái)可提供圖文、音頻、視頻等豐富的貼尾方式，并可根據(jù)客戶標(biāo)簽、交易信息、地理位置等信息進(jìn)行精準(zhǔn)貼尾; 利用5G大寬帶、低延遲特征，通過音視頻及直播等數(shù)字化營銷方式，讓產(chǎn)品銷售更加直觀，有效提升產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化率和數(shù)字化經(jīng)營能力。
此外，筆者認(rèn)為，將來國內(nèi)主要運(yùn)營商對(duì)5G消息大概率會(huì)采用流量計(jì)費(fèi)方式，價(jià)格會(huì)比現(xiàn)有短信優(yōu)惠，通過5G消息發(fā)送賬戶變動(dòng)通知和驗(yàn)證碼等消息，可有效降低銀行短信發(fā)送成本和客戶使用成本。
五、銀行5G消息金融服務(wù)的發(fā)展建議
1.加大創(chuàng)新研發(fā)力度
銀行應(yīng)加大研發(fā)力度，一方面做好5G時(shí)代移動(dòng)金融的創(chuàng)新場景研究和儲(chǔ)備，另一方面做好基于5G的AR/VR、5G消息、智能穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新儲(chǔ)備，建立敏捷開發(fā)機(jī)制，快速搶占市場，保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2.積極參與和推動(dòng)5G消息生態(tài)鏈建設(shè)
結(jié)合5G消息應(yīng)用場景，銀行可開放部分金融產(chǎn)品及數(shù)據(jù)融入合作公司生態(tài)，使金融服務(wù)“無處不在” ，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的業(yè)務(wù)布局，爭取成為5G消息金融行業(yè)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)制定者。 5G消息作為新的服務(wù)入口，并非僅存在于手機(jī)端，未來或可加載于車載設(shè)備、智能手表、智能家居等多種類智能終端。 因此，銀行應(yīng)聯(lián)合智能終端廠商共同研發(fā)，探索銀行金融服務(wù)跨界。
3.關(guān)注資費(fèi)政策，及時(shí)調(diào)整短信服務(wù)收費(fèi)策略
銀行應(yīng)密切關(guān)注通信運(yùn)營商5G消息資費(fèi)政策，分析其對(duì)銀行短信金融服務(wù)收費(fèi)的影響，提前制定收費(fèi)策略和方案，快速升級(jí)改造短信金融服務(wù)計(jì)扣費(fèi)系統(tǒng)。
4.積極捕捉營銷商機(jī)
5G新基建投資巨大，涉及面廣，主要涉及運(yùn)營商、手機(jī)設(shè)備廠商、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備生產(chǎn)商等5G產(chǎn)業(yè)鏈的上下游參與方。 銀行應(yīng)積極關(guān)注國內(nèi)主要通信運(yùn)營商和基礎(chǔ)設(shè)備生產(chǎn)商的發(fā)展動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營銷。
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