近年來，信用卡市場發(fā)展迅猛，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第一季度，全國信用卡和借貸合一卡發(fā)卡量已達7.84億張，全國性銀行、區(qū)域性銀行和外資銀行等爭先開展信用卡業(yè)務(wù)，可謂是群雄逐鹿，形成了你追我趕的競爭態(tài)勢。
面對快速變化的市場和消費者需求，廣發(fā)銀行牢固樹立“以人民為中心”的發(fā)展理念，強化“以客戶為中心”的服務(wù)意識，采取了一系列有效舉措，以提升用戶對廣發(fā)銀行產(chǎn)品、服務(wù)的體驗感知。 在客戶服務(wù)層面，建立多渠道的意見反饋響應(yīng)機制; 在制度保障層面，形成覆蓋售前、售中、售后環(huán)節(jié)的消費者權(quán)益保護體系; 在客群經(jīng)營層面，提供差異化的服務(wù)方式——既從升級金融科技的思路出發(fā)，為個人和企業(yè)客戶帶來更多數(shù)字化、智能化、場景化的便利服務(wù)，又著眼于人口老齡化趨勢，為老年客戶提供線下關(guān)愛、面對面咨詢服務(wù)，讓所有的客戶都能享受廣發(fā)銀行的極致服務(wù)體驗。
對于廣發(fā)銀行而言，如何由大變強、由強變優(yōu)，是業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場運營等團隊持續(xù)求索的課題。 從研發(fā)的角度，我們一直認為，技術(shù)不能成為“象牙塔”里的空中樓閣，體驗也不應(yīng)止步于日常的業(yè)務(wù)運營，二者要有機結(jié)合，形成“以用戶場景為驅(qū)動、以技術(shù)創(chuàng)新為動力”的體驗工程思路。
以信用卡業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的發(fā)現(xiàn)精彩App當(dāng)前已擁有超過5000萬注冊用戶，廣發(fā)銀行研發(fā)中心圍繞用戶獲取、用戶經(jīng)營和服務(wù)提升等環(huán)節(jié)，在發(fā)現(xiàn)精彩App實施了“場景+技術(shù)”的體驗提升策略，收獲了幾點經(jīng)驗和思考。
視頻遠程激活：“斷點、痛點”變“爽點”
開卡、激活路徑冗長，是長期以來信用卡申辦過程中的痛點，甚至導(dǎo)致部分年輕人出于便利考慮，誤選擇了某些來路不明的網(wǎng)絡(luò)貸款而惹上麻煩。 根據(jù)審慎、合規(guī)經(jīng)營的要求，廣發(fā)銀行過往采用“柜臺三親”“營銷員上門”的卡片激活方式，但用戶普遍反映“時效性較差”，不能滿足即時用卡的需求。
“經(jīng)營合規(guī)，就一定意味著要犧牲用戶體驗嗎? ”
“有沒有技術(shù)解決方案，能夠同時實現(xiàn)監(jiān)管和體驗的雙贏? ”
廣發(fā)銀行業(yè)務(wù)和研發(fā)團隊對此“發(fā)問-假設(shè)-驗證”，經(jīng)過多輪的技術(shù)選型，確定了“遠程視頻激活”這一解決方案，并以發(fā)現(xiàn)精彩App承載該功能。 當(dāng)前，卡片待激活的用戶只需登錄App，便可通過視頻連線客服，進行“三親”激活、資料審核，最終實現(xiàn)卡片功能激活。
這一技術(shù)賦能體驗的嘗試，精準(zhǔn)地聚焦到業(yè)務(wù)流程中的“斷點”場景，通過降低客戶臨柜率，提升了卡片激活率，根本性地化用戶“痛點”為“爽點”，新穎、實用的體驗讓App成為了用戶獲取的助推器。
智能推薦與搜索：“服務(wù)易得性”的體驗提升
金融App是純粹的工具，還是實現(xiàn)滿足綜合金融需求的場景? 業(yè)界對此多有爭論和不同見解，難分伯仲。
發(fā)現(xiàn)精彩App既堅持金融工具的底層屬性，又致力提供精彩紛呈的消費體驗場景。 這帶來的挑戰(zhàn)便是：如何能在狹小的屏幕空間里，讓多元化的用戶都能便捷地找到所需，同時又避免出現(xiàn)功能混雜、堆砌的瀏覽體驗? 從服務(wù)場景出發(fā)思考，這意味著要把“人找服務(wù)”的傳統(tǒng)理念進階為“服務(wù)找人”。
因此，早在2018年，廣發(fā)銀行就把“個性化推薦系統(tǒng)”引入發(fā)現(xiàn)精彩App：一方面，打造精細顆粒度的用戶標(biāo)簽體系，通過6000多個維度的特征、行為屬性理解用戶; 另一方面，提升算法的運算性能，實現(xiàn)毫秒級的更新和預(yù)測。 通過將這兩方面相結(jié)合，智能推薦功能在分期、飯票、活動等場景落地，有效地提升用戶的信息獲取效率，并實現(xiàn)點擊率、購買率、業(yè)務(wù)辦理率20%以上乃至100%的提升。
值得注意的是，針對用戶主動發(fā)起的搜索需求，廣發(fā)銀行研發(fā)中心考慮到“難以精確描述金融服務(wù)名稱”“部分用戶不熟悉鍵盤輸入”等痛點，提供了“全局搜索+語音搜索”的解決思路：一次搜索請求，便能遍歷基礎(chǔ)功能、營銷活動、飯票、商城、分期、理財?shù)饶：阉鹘Y(jié)果，實現(xiàn)搜索直達; 一次語音指令，便能在NLP自然語言處理、ASP語音識別、TTS 語音合成等技術(shù)加持下實現(xiàn)預(yù)置動作響應(yīng)，流利對答用戶所求。
從改善金融服務(wù)“易得性”的角度，此次對前沿技術(shù)的大膽應(yīng)用提升了App對用戶的服務(wù)和經(jīng)營能力，培育了用戶“用更多、更愿用”的習(xí)慣，持續(xù)提升用戶體驗。
試水直播應(yīng)用：實時互動體驗促活躍
一場突如其來的新冠肺炎疫情，影響了金融行業(yè)的線下業(yè)務(wù)運營。 但同一時間，以淘寶為代表的電商App卻以“直播”突圍，交易金額和活躍用戶數(shù)屢創(chuàng)新高。 “直播”究竟適應(yīng)了何種用戶場景和需求? 其是否與金融App存在連接的機會點?
“直播”的魅力在于賓主之間的實時互動，能營造出不同主體在當(dāng)下共享同一情緒的沉浸感：用戶可以專注于信息和氛圍的體悟; 主播則可實時調(diào)整策略以滿足用戶多變的需要，確保這種沉浸體驗的時間延續(xù)。 這恰好與“金融知識”傳播、“消費體驗”分享等金融場景特性有所契合。
基于這一洞察，發(fā)現(xiàn)精彩App打造了一套“卡生活+直播”的模式：在業(yè)務(wù)場景上，支持“飯票”“電商”“卡金融”“卡增值”服務(wù)的購買流程接入; 在技術(shù)功能上，支持高并發(fā)條件下的實時直播、回放和互動; 在運營能力上，支持搶紅包抽獎、分享給好友觀看等功能。
我們預(yù)期，在直播技術(shù)的支持下，發(fā)現(xiàn)精彩App將能更全面及時地幫助用戶掌握信貸、理財?shù)冉鹑谥R，也能為自有電商、合作商戶帶來充分的品質(zhì)展示機會，良性地達成“用戶活躍”“知識提升”“營收增長”的多重目標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)語音會話：治理用戶焦慮的關(guān)鍵一招
很多用戶對于App“在線文本客服”“電話客服”的使用體驗有所不滿。 究其原因，除了咨詢問題本身得不到解決以外，還與其交互方式的弊病有關(guān)。
比如，在線客服僅提供圖文對話，用戶因無法了解對方的狀態(tài)和及時反饋，而喪失對話體驗的“控制感”; 又如，電話客服的IVR(自助語音菜單)層級和分類復(fù)雜，其間夾雜著大量的營銷和通知內(nèi)容，消耗用戶在尋求幫助過程中的認知資源、時間及電話費用; 再如，電話客服與App的操作場景相脫離，用戶被迫在溝通過程中，反復(fù)地切換電話、App界面以核實信息和操作。 通過這一系列交互場景的分析可以判斷，在以App為主場景的當(dāng)下，傳統(tǒng)的文本在線客服、電話服務(wù)形態(tài)需要有所變革。
為此，發(fā)現(xiàn)精彩App新近提供了“語音+文本雙模態(tài)同時在線”的會話支持。 具體來講，當(dāng)有復(fù)雜問題需要溝通時，用戶可將原本的在線文本交流主動升級為網(wǎng)絡(luò)語音溝通，直連當(dāng)前會話中的在線客服人員，詳盡地講述所遇問題和提出請求。 同時，用戶可不離開App界面，以全局“小窗”方式保持語音在線，聽取客服指引并進行瀏覽、點擊操作。 更為重要的是，針對詳細信息告知的場景，客服人員也能通過語音先行簡要介紹，其后以在線文本方式把更具體的內(nèi)容發(fā)送給用戶，供其再次閱讀和確認。
通過會話技術(shù)的革新，發(fā)現(xiàn)精彩App彌合了用戶“自主體驗”和“客服支援”間的鴻溝，邁出了App時代客戶服務(wù)的新步伐。
場景洞察驅(qū)動創(chuàng)新，科技應(yīng)用賦能體驗。 廣發(fā)銀行研發(fā)中心通過以上“場景+技術(shù)”的體驗工程實踐，成功地把長期積累的技術(shù)儲備運用到了用戶真實、迫切的痛點和需求解決上。 未來，廣發(fā)銀行將持續(xù)加大對用戶體驗的投入力度，從用戶理解、前沿跟蹤、技術(shù)專研等方面多管齊下，傾心、傾力、傾情地向用戶交付極致的App體驗。
作者：廣發(fā)銀行研發(fā)中心總經(jīng)理 李懷根
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