14次 【摘要】當(dāng)下中國(guó)的公益事業(yè)進(jìn)入活躍期，2011年郭美美事件將中國(guó)的公益組織推到了風(fēng)口浪尖，也為媒體參與并推動(dòng)公益創(chuàng)造了條件。公益新聞接過(guò)民生新聞的接力棒，越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在電視節(jié)目中，各大報(bào)紙開(kāi)辟了公益版面或是發(fā)行公益周刊，媒體圈的記者也開(kāi)始 --> 【摘要】當(dāng)下中國(guó)的公益事業(yè)進(jìn)入活躍期，2011年“郭美美事件”將中國(guó)的公益組織推到了風(fēng)口浪尖，也為媒體參與并推動(dòng)公益創(chuàng)造了條件。公益新聞接過(guò)民生新聞的接力棒，越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在電視節(jié)目中，各大報(bào)紙開(kāi)辟了公益版面或是發(fā)行公益周刊，媒體圈的記者也開(kāi)始投入到各項(xiàng)公益事業(yè)當(dāng)中。媒體作為社會(huì)公器，可以參與公益活動(dòng)嗎?它自身的優(yōu)勢(shì)又在什么地方呢?本文主要以《南方都市報(bào)》為例，通過(guò)分析媒體參與引導(dǎo)公益的學(xué)理之爭(zhēng)，分析媒體公益的主要表現(xiàn)形態(tài)，總結(jié)目前媒體嘗試公益的主要優(yōu)勢(shì)等?！ 娟P(guān)鍵詞】媒體公益;公共新聞;《南方都市報(bào)》; 中國(guó)的公益活動(dòng)正在急速發(fā)展，2010年社會(huì)捐贈(zèng)總額達(dá)700多億元，對(duì)困難群體的幫扶力度不斷加大，而2008年由于雨雪冰凍災(zāi)害及汶川地震等自然災(zāi)害所引發(fā)的捐贈(zèng)達(dá)到1000億元，創(chuàng)歷史之最。公益逐漸成為新時(shí)代的顯學(xué)，這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。但隨著公益活動(dòng)越來(lái)越普及，問(wèn)題也漸漸浮出水面。2011年“郭美美事件”令大家對(duì)中國(guó)紅十字協(xié)會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，并引發(fā)了對(duì)官方背景的公益組織的信任危機(jī)。據(jù)了解，2011年6月，全國(guó)的社會(huì)捐款為10.2億元，自6月下旬“郭美美事件”發(fā)生后，社會(huì)捐款數(shù)以及慈善組織捐贈(zèng)數(shù)額均出現(xiàn)銳減。全國(guó)7月份社會(huì)捐款數(shù)為5億元，和6月份相比降幅超過(guò)50%，慈善組織6月到8月接收的捐贈(zèng)數(shù)額降幅更是達(dá)到86.6%。[1] 在傳統(tǒng)公益模式備受質(zhì)疑之際，為了打破悶局，以公開(kāi)、公平、公正為追求的媒體率先出手，成為公益力量新的生力軍。在過(guò)去的幾十年里，我國(guó)媒體對(duì)公益活動(dòng)的參與僅局限于新聞發(fā)布，通過(guò)新聞報(bào)道來(lái)動(dòng)員社會(huì)大眾的參與。進(jìn)入21世紀(jì)，媒體對(duì)公益新聞的參與不再只局限于一報(bào)了之，而是更多地主動(dòng)介入，既堅(jiān)守客觀報(bào)道，又通過(guò)自己的參與來(lái)推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展，媒體在公益活動(dòng)中的角色已經(jīng)從單純的報(bào)道者向組織參與者轉(zhuǎn)變，媒體正在走向社會(huì)責(zé)任與品牌傳播雙贏的坦途?！ 」残侣劦臅r(shí)代之舉 媒體在公益組織的活動(dòng)中到底應(yīng)扮演怎樣的角色呢?媒體在公益組織的活動(dòng)中到底是監(jiān)督還是介入和倡導(dǎo)，一直都存在爭(zhēng)論，而這背后是關(guān)于新聞報(bào)道兩種不同的實(shí)踐理念。當(dāng)下的新聞報(bào)道更多的是強(qiáng)調(diào)媒體的中立性，作為旁觀者的角度客觀記錄，公益組織也像其他權(quán)力部門(mén)一樣需要媒體嚴(yán)格踐行監(jiān)督職責(zé)，這種報(bào)道理念就是秉持新聞專(zhuān)業(yè)主義的客觀報(bào)道原則。而介入式報(bào)道則是秉承公共新聞的觀念，即在當(dāng)下的社會(huì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，媒體不僅需要更多地為公共利益吶喊，更要參與其中為公益利益表明自己的立場(chǎng)?！ ?ldquo;公共新聞”最早是由紐約大學(xué)新聞學(xué)系的杰伊?羅森(Jay Rosen)教授提出的。羅森教授認(rèn)為新聞?dòng)浾邞?yīng)該進(jìn)行角色的重新調(diào)整，新聞?dòng)浾卟粦?yīng)該僅僅是報(bào)道新聞，更要通過(guò)報(bào)道“提高社會(huì)公眾在獲得新聞信息的基礎(chǔ)上的行動(dòng)能力，關(guān)注公眾之間對(duì)話(huà)和交流的質(zhì)量，幫助人們積極地尋求解決問(wèn)題的途徑，告訴社會(huì)公眾如何去應(yīng)對(duì)社會(huì)問(wèn)題，而不僅僅是讓他們?nèi)ラ喿x或觀看這些問(wèn)題”。新聞媒介也應(yīng)該更積極地參與公共實(shí)踐，不是“旁觀者”而是“參與者”。[2] 公共新聞的目的就是促進(jìn)協(xié)商群體的形成與發(fā)展，為此，新聞工作必須改變傳統(tǒng)，不再獨(dú)自把持新聞議程設(shè)定的權(quán)力，而是“讓公民作為積極合作者加入到新聞制作中來(lái)”。媒體則無(wú)須堅(jiān)持表面的客觀與中立，而是應(yīng)該主動(dòng)介入到協(xié)商過(guò)程中，以促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的真正解決。 輿論監(jiān)督是媒體神圣的職責(zé)，也是媒體公信力最直接的來(lái)源，公眾對(duì)它寄予了很高的期望。但是在當(dāng)下，媒體對(duì)于熱點(diǎn)公益事件的報(bào)道，很難做到常規(guī)性的監(jiān)督，通常只限于事后的跟進(jìn)報(bào)道，從監(jiān)督的層面來(lái)講，往往有滯后的因素。但是如果媒體扮演更多的倡導(dǎo)和推動(dòng)者的角色時(shí)，就有很大的發(fā)揮空間。新聞媒體參與公益行動(dòng)就意味著新聞界不再是中立、超然地觀察社會(huì)，而是介入到社會(huì)生活中，借此激發(fā)公眾的參與熱情，提升公益活動(dòng)的參與能力。媒體的這種“參與”，并不僅是改善了新聞報(bào)道的行動(dòng)，更是介入到新聞報(bào)道之外的公共生活當(dāng)中。作為參與者，新聞工作者加入公眾當(dāng)中并組織公眾進(jìn)行討論，將自身的角色從公益的“守望者”轉(zhuǎn)換成公益的“參與者”?！ ?guó)內(nèi)公益媒體的探索之路 “在公信力普遍缺失的當(dāng)下，我們碰到了最好和最壞的時(shí)代，我們一定要做公信力重建各方面的工作，各方面的信息都要管，這是時(shí)代的背景。特別是當(dāng)下傳播技術(shù)的進(jìn)步讓我們看到了曙光，我們很多的行為可以做到透明化，尤其是每一個(gè)公民和個(gè)體通過(guò)機(jī)構(gòu)和組織融合資源的方式發(fā)生了本質(zhì)性的變化，個(gè)人可以組織資源。”這是南都傳播研究院執(zhí)行院長(zhǎng)余劉文，在闡釋南都系列公益活動(dòng)的出發(fā)背景時(shí)的介紹。[3] 回顧國(guó)內(nèi)公益媒體的發(fā)展歷程，大概可以分為三個(gè)階段：第一階段是公益慈善領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)報(bào)刊和網(wǎng)站的興起。1996年，面向自然之友會(huì)員的內(nèi)部刊物《自然之友通訊》創(chuàng)刊;1997年，《中國(guó)發(fā)展簡(jiǎn)報(bào)》創(chuàng)刊;2001年6月1日，《公益時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊;2005年1月，NGO發(fā)展交流網(wǎng)(NGOCN)創(chuàng)立;2005年9月，《NPO縱橫》(現(xiàn)已更名為《社會(huì)創(chuàng)業(yè)家》)雜志創(chuàng)刊;2006年6月16日，公益中國(guó)網(wǎng)開(kāi)通;2008年1月11日，中國(guó)宋慶齡基金會(huì)主辦的《環(huán)球慈善》雜志在京創(chuàng)刊;2010年5月，中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)主辦的《希望工程》雜志創(chuàng)刊。第二階段是新興網(wǎng)絡(luò)媒體公益頻道的開(kāi)設(shè)。新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM網(wǎng)、騰訊、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的公益頻道均屬此類(lèi)。第三階段是傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)刊平面媒體的公益介入。《京華時(shí)報(bào)》公益周刊于2010年6月20日創(chuàng)刊，以“快樂(lè)公益，人人皆可公益”為傳播理念，這也開(kāi)了國(guó)內(nèi)都市報(bào)做公益的先河，《人民政協(xié)報(bào)》《華夏時(shí)報(bào)》《南方周末》等也開(kāi)辟了公益專(zhuān)刊;2011年，深圳《晶報(bào)》《云南信息報(bào)》等先后開(kāi)辦公益周刊，公益媒體與公益?zhèn)鞑タ芍^風(fēng)起云涌。[4]
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