摘要:從互動儀式鏈視角出發(fā)，以用戶在抖音平臺發(fā)布的麗江短視頻為研究起點，采用內(nèi)容分析法和社會網(wǎng)絡(luò)分析法對視頻用戶評論內(nèi)容進(jìn)行分析，探究抖音媒介語境下麗江旅游吸引物的傳播過程。研究發(fā)現(xiàn):用戶在抖音平臺的互動交流參與了旅游吸引物的傳播過程;抖音平臺對旅游吸引物的傳播經(jīng)歷了個體價值產(chǎn)生-群體價值交互-價值再創(chuàng)造三個階段;抖音平臺為用戶提供了發(fā)布情感與價值的空間，“評論轉(zhuǎn)發(fā)、情感價值交互”是旅游吸引物通過抖音平臺傳播的核心環(huán)節(jié)，如果不能引發(fā)共鳴，引起評論轉(zhuǎn)發(fā)、情感價值交互，那么旅游吸引物的傳播過程就無法產(chǎn)生或延續(xù);情感交互后一部分抖音用戶會產(chǎn)生模仿效應(yīng)，創(chuàng)造出同類作品，一部分用戶會另辟蹊徑，借鑒表征物創(chuàng)造出新的表征物，使得旅游吸引物的影響力進(jìn)一步擴(kuò)展。本研究可為新媒體語境下旅游吸引物的營銷管理提供參考。
關(guān)鍵詞:互動儀式鏈;抖音App;麗江;旅游吸引物;傳播效應(yīng)
抖音作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的新秀，依靠其新穎獨(dú)特的玩法，充分整合用戶的碎片化時間，以“記錄美好生活”為口號，能夠用最真實最簡單的方法和最短的時間表達(dá)人們的生活或者心情，真正做到分享真實生活。因而，抖音上的旅游經(jīng)歷分享過程在無形中成了旅游吸引物傳播和塑造的重要途徑，吸引越來越多的人通過抖音分享自己的旅游經(jīng)歷。
旅游吸引物是“游客離開常住地去往其他地方的要素總和”[1]，是旅游目的地精品旅游資源的聚集地，涵蓋了“游客或人的要素、核心或中心要素、信息或標(biāo)識要素”[2]，通常情況下是“旅游資源”的代名詞[3-5]。旅游吸引物分為核心層次和兩個支持層次，核心層次是主要的核心旅游產(chǎn)品或組合型旅游產(chǎn)品，而支持層次則是游客和旅游標(biāo)識物，共同構(gòu)成了旅游吸引物系統(tǒng)[6]，包括物質(zhì)實體、時間、現(xiàn)象等多種形式[7-9]。
旅游吸引物建構(gòu)是旅游吸引物經(jīng)過社會建構(gòu)后的符號化過程[10]，是時代價值觀念的變化和意義的體現(xiàn)[11]。旅游吸引物的建構(gòu)分為雙重匹配，第一重是旅游吸引物與社會大背景的匹配，第二重匹配是旅游吸引物與游客的匹配[12]。因此，基于游客對旅游體驗真實性的需求以及真實性的社會符號意義，在旅游吸引物的建構(gòu)中要強(qiáng)化旅游吸引物獨(dú)特的價值象征[13]。作為一種新興的旅游吸引物傳播途徑，抖音通過用戶的分享、推薦和互動，使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生對旅游吸引物的想象并最終形成旅游動機(jī)和旅游決策[14]。
有別于傳統(tǒng)旅游信息平臺以營銷為目的，提供的相關(guān)旅游信息在游客中的信任度較低，抖音賦予用戶更多的話語權(quán)，信息傳播范圍更為廣泛，用戶信任度更高，傳播效果也更好，因而吸引了越來越多的旅游企業(yè)和旅游目的地管理部門的入駐，利用抖音的精準(zhǔn)瀏覽和推薦，對旅游吸引物進(jìn)行宣傳。抖音語境下用戶如何參與到旅游吸引物的傳播和構(gòu)建，旅游吸引物在抖音平臺傳播過程中用戶的動機(jī)和意向等都是值得關(guān)注的問題?；诖耍疚囊远兑鬉pp發(fā)布的麗江短視頻作為研究起點，通過關(guān)注用戶間的評論互動，剖析用戶的動機(jī)和意向，探究旅游吸引物在抖音App平臺的傳播過程及效用，以期為旅游吸引物的營銷管理提供參考。
一、研究方法
2019年10月，一位游客在抖音平臺發(fā)布了一條旅途中麗江的音樂短視頻，獲得了接近4萬粉絲，得到25.8萬抖友點贊，4.9萬抖友轉(zhuǎn)發(fā)，1.4萬抖友評論。一位抖友通過轉(zhuǎn)發(fā)該條視頻，獲得8000余新粉絲，9.8萬抖友點贊，1.6萬抖友轉(zhuǎn)發(fā)，5754位抖友評論。
本研究以此音樂短視頻評論內(nèi)容作為數(shù)據(jù)源，通過對文本數(shù)據(jù)的篩選和過濾，解讀用戶的互動評論內(nèi)容，嘗試建立起與新媒體時代相適應(yīng)的理論和思維。首先采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲對音樂短視頻互動量最多的評論樣本進(jìn)行抓取，再結(jié)合RostCM6詞頻統(tǒng)計軟件對樣本進(jìn)行解譯，最后對抓取的文本內(nèi)容進(jìn)行編碼和意義解讀。通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，大部分抖音用戶缺乏自主情感的表達(dá)，在轉(zhuǎn)發(fā)和評論時比較隨意，很容易認(rèn)同一些主流的觀點并且予以復(fù)制，因此在文本分析的過程中只針對有實質(zhì)表達(dá)意義的文本進(jìn)行匯總，最終從20754條評論內(nèi)容中篩選出4669 條文本內(nèi)容進(jìn)行預(yù)處理后進(jìn)行解譯分析。
二、抖音對旅游吸引物的傳播分析
(一)特征詞頻統(tǒng)計分析
運(yùn)用RostCM6軟件中的社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能對樣本文檔進(jìn)行初步分析，過濾出用戶復(fù)制性或與研究場景無關(guān)的詞語，選取詞頻在40次以上的詞語進(jìn)行解譯。在選取的詞語中，主要以形容詞和名詞為主 。
其中，直接點明場景的地點名詞“麗江古城”占據(jù)主要位置，同時“一米陽光”“小橋流水”出現(xiàn)頻率也較高，體現(xiàn)出麗江旅游形象的意向聯(lián)系;行為名詞“想去”“再去”“去過”“地址”等詞也多次出現(xiàn)，在一定程度上反映了游客想去麗江旅游的意向;時間名詞“上次”“下次”，一方面反映了游客對于麗江旅游行程的回憶，另一方面體現(xiàn)了旅游吸引物影響的持續(xù)性。上述名詞的高頻出現(xiàn)，體現(xiàn)了用戶在看到音樂短視頻后產(chǎn)生的回憶、想象和聯(lián)想。評論圍繞短視頻中的“小橋流水”場景展開，圍繞著載體麗江出發(fā)，通過抖音平臺互動可視化媒介，建立起了旅游地與用戶間的對話。
(二)評論內(nèi)容分析
1.“表征物”場景描述在評論樣本中，“表征物”不單指麗江，更多的是特指麗江旅游吸引物場景。這個特殊的場景，使用戶回憶或聯(lián)想到麗江現(xiàn)有的旅游形象或潛意識中出現(xiàn)的相似畫面。通過音樂短視頻呈現(xiàn)的特殊場景———“小橋流水”，經(jīng)由用戶間的互動，使用戶對原有的表征物———麗江旅游形象有了更多的聯(lián)想。此外，通過樣本中高頻詞“玉龍雪山”“束河古鎮(zhèn)”“一米陽光”等可以看出，用戶除了對現(xiàn)有的特定場景進(jìn)行互動，還會進(jìn)一步聯(lián)想到其他相關(guān)表征物或場景。同時，由于抖音特殊的傳播方式，在互動過程中，用戶樂于呼應(yīng)其他用戶的想法，進(jìn)一步擴(kuò)展互動內(nèi)容。經(jīng)過廣泛傳播，原有的表征物或特殊場景會形成多個形象，這些形象分別影響著不同用戶的感知。
2.用戶行為描述
抖音平臺特殊的傳播語境，使得用戶在對特殊場景產(chǎn)生共鳴或有不同認(rèn)知時，通常會進(jìn)行評論和分享，這些內(nèi)容能夠較為直接地表現(xiàn)出用戶的想法和期待。旅游吸引物在傳播的過程中通常是以自身特殊的符號屬性，也就是旅游者的價值認(rèn)同而產(chǎn)生吸引力的。因此，當(dāng)用戶對樣本場景產(chǎn)生認(rèn)同時，就會產(chǎn)生旅游動機(jī)。在樣本中，用戶產(chǎn)生旅游動機(jī)的互動圈子主要圍繞的是“想去”“一起”“地址”“帶上”“值得”等而展開的，在樣本內(nèi)容中有明確旅游動機(jī)(包含重游)的數(shù)量為1517條，約占總樣本的33%。
例如“好美哦好想去哦!!!”“麗江，我心向往的地方，今年一定要去看看”“我要去麗江”等。同時，還有一些評論是圍繞樣本特殊場景，從審美層面展開的。例如“小橋流水，古香古色，是個靜心的好地方”“哇塞，太漂亮了，人間仙境一般”“世外桃源”等。由于旅游吸引物本身的審美動機(jī)對潛在游客的出游動機(jī)也有重要影響，因而，樣本中這類互動評論也體現(xiàn)出用戶對出游的潛在意向，該類評論樣本占總評論文本的21%。此外，對特定場景的聯(lián)想在一定程度上影響到了用戶的旅游規(guī)劃決策，用戶會依托場景平臺，進(jìn)行交流互動，對旅游目的地的相關(guān)信息，如氣候、最佳出游季節(jié)等提出疑問，以期能更好的規(guī)劃自己的出游行程。
3.用戶“情感交互與價值共享”描述
不同的旅游吸引物往往代表了不同社會發(fā)展條件下的審美意義和價值認(rèn)同，并隨著人的認(rèn)知水平和情感交換不斷變化。“情感交換和價值認(rèn)同”是樣本能引起用戶共鳴的潛在因素，架構(gòu)起“表征物”與用戶間的聯(lián)系，使得用戶在虛擬社區(qū)進(jìn)行情感和行為的聯(lián)接。在樣本抖音視頻中，@蘭蘭通過發(fā)布視頻，吸引具有相同價值認(rèn)同的用戶在虛擬社區(qū)交流互動，擁有相同價值認(rèn)同的用戶會主動轉(zhuǎn)發(fā)評論，不斷擴(kuò)大價值符號，吸引大量用戶的聚集。
在此過程中，用戶的聚集和互動會從兩方面對用戶產(chǎn)生影響:一方面對于具有相同價值認(rèn)同的用戶，他們的情感交互和價值共享會使得樣本的價值符號影響范圍不斷擴(kuò)大;另一方面，對于不具備相同價值認(rèn)同的用戶，在大量相同的價值認(rèn)同下，會對自己原有的價值認(rèn)同進(jìn)行調(diào)整，部分用戶會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值認(rèn)同群體。此外，用戶的情感交互和價值共享是價值認(rèn)同的重要顯現(xiàn)，當(dāng)用戶的評論和轉(zhuǎn)發(fā)在數(shù)量上形成一定規(guī)模時，原有的價值符號或價值認(rèn)同會不斷改進(jìn)，逐漸符合社會潮流的發(fā)展趨勢，影響力會進(jìn)一步擴(kuò)大，為更多用戶所接受。
(三)互動儀式鏈視角下抖音對旅游吸引物的傳播
互動儀式鏈?zhǔn)敲绹鐣W(xué)家蘭德爾·柯林斯在對“儀式”和“互動”兩個概念進(jìn)行整合分析的基礎(chǔ)上提出的，該理論認(rèn)為:互動儀式是人們最基本的社會活動，也是社會動力的來源，人與人的社會形象就是在互動中逐漸形成的。情感能量的交互是互動儀式鏈產(chǎn)生的核心條件，群體成員間在情感能量的交互過程中，產(chǎn)生共享情感體驗與價值認(rèn)同，從而形成新的社會認(rèn)知與形象。
在柯林斯看來，互動儀式鏈的發(fā)生有四個必要條件:兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，對局外人設(shè)定了界限，注意力的共同集中和聚焦，人們分享共同的情緒或情感體驗[15-17]。抖音App為互動儀式的開展提供了場所，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬在場，獲得了儀式參與感;依托去中心化算法，對部分用戶設(shè)定了界限，使得接收用戶將關(guān)注點聚焦于共同的視頻內(nèi)容并進(jìn)行情感交互和價值共享。本研究從互動儀式鏈視角出發(fā)，依托互動儀式鏈模型，提出以抖音為傳播媒介的旅游吸引物傳播過程模型。
在抖音平臺上，旅游吸引物的建構(gòu)經(jīng)歷了三個階段:一是通過用戶分享真實主觀體驗感受，形成內(nèi)容和傳播的階段，即個體價值產(chǎn)生階段;二是通過用戶對抖音創(chuàng)作者內(nèi)容的認(rèn)同，產(chǎn)生自發(fā)地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評論行為的階段，即群體價值交互階段;三是在相同的社會認(rèn)同背景下，用戶之間的情感相互投射，并在互動中進(jìn)行情感交換，觸發(fā)新的效應(yīng)，產(chǎn)生新價值階段，即價值再創(chuàng)造階段。
在第一個階段中，抖音創(chuàng)作者，通過創(chuàng)作抖音視頻進(jìn)行分享，建構(gòu)出表征物;第二個階段，視頻通過抖音平臺的傳播，用戶產(chǎn)生社會認(rèn)同，進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，完成情感共鳴和價值交互過程;第三階段是效應(yīng)階段，在相同的社會認(rèn)同背景下，抖音創(chuàng)作者、表征物、抖友進(jìn)行運(yùn)作，在表征物發(fā)表后，用戶共鳴產(chǎn)生，并且在大量發(fā)出共鳴的用戶影響下，進(jìn)行情感交換和社會認(rèn)同，潛移默化地影響著后續(xù)行為。
三、結(jié)語
傳統(tǒng)媒體如旅游網(wǎng)頁、旅游類App等在進(jìn)行吸引物建構(gòu)和傳播時通常使用美工或藝術(shù)加工等手法，反復(fù)投射、重描旅游吸引物意象，以說服潛在受眾。信息供給呆板固定，缺乏與用戶有效互動。抖音平臺對旅游吸引物的傳播過程有別于傳統(tǒng)媒介，用戶和旅游管理方被充分賦予自主話語權(quán)，借助媒介平臺而非依附媒介話語，信息供給端相對開放且具有快速響應(yīng)能力。抖音平臺中旅游吸引物的傳播過程是一個社會符號互動的過程。
首先，樣本短視頻之所以能引發(fā)廣泛關(guān)注，是因為大量用戶對視頻內(nèi)容的幻想和渴望產(chǎn)生了傳播和分享的欲望，抖友對內(nèi)容的評論、轉(zhuǎn)發(fā)使得樣本傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到擁有相似特征或是社會認(rèn)同用戶群體中，在此過程中，用戶由于相同的情感價值而進(jìn)行情感交互。樣本中用戶的動態(tài)交互過程作為傳播的主要方式，使麗江的代表性旅游吸引物成為了進(jìn)行情感交互、分享社會認(rèn)同的符號。
其次，抖音用戶在評論轉(zhuǎn)發(fā)的互動過程中參與了吸引物的傳播，在動態(tài)傳播過程中，逐步形成了趨同的社會價值符號，并進(jìn)行擴(kuò)散，引發(fā)更多相同群體的關(guān)注。
最后，抖音對旅游吸引物傳播的特殊之處在于，抖音平臺為用戶的情感交互與價值共享提供平臺，在互動過程中，由于群體價值的認(rèn)同，會鼓勵其他用戶對旅游吸引物進(jìn)行重構(gòu)和再生產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大旅游吸引物的宣傳面。用戶轉(zhuǎn)發(fā)評論的動態(tài)交互傳播過程是抖音營銷效果的關(guān)鍵，它的互動可視化過程能帶來巨大的流量，已經(jīng)有了自己的內(nèi)生動力，成為了抖音旅游吸引物傳播的核心。如果無法引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評論，就會導(dǎo)致信息傳播中斷，社會互動就無法擴(kuò)大，就不會產(chǎn)生新的表征物或者價值重構(gòu)和再生產(chǎn)。抖音短視頻的傳播形式已日益為用戶所接受，并形成了特有的抖音文化和社會符號。
旅游論文投稿刊物：旅游學(xué)刊期刊主要刊登能反映旅游學(xué)科最高學(xué)術(shù)水平的最新研究，旅游學(xué)與相鄰學(xué)科的綜合研究進(jìn)展，與旅游業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)并密切聯(lián)系實際的重要應(yīng)用研究的學(xué)術(shù)論文及有研究和實踐價值的調(diào)查報告。讀者對象為旅游企事業(yè)單位管理工作者、旅游院校師生及相關(guān)行業(yè)的管理人員、科研人員。有英文目次、部分論文英文摘要及年度索引。
本研究為旅游產(chǎn)品的抖音營銷提供了一些思路:1)互動可視化是抖音的核心功能，在日常營銷管理中，在保證優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容的同時，要積極引導(dǎo)更多用戶的參與，搭建起互動價值平臺，鼓勵用戶積極進(jìn)行分享;2)在營銷過程中，要注重用戶的價值反饋和群體意向，對用戶的反饋及時作出反應(yīng)，充分了解游客需求意向，發(fā)布游客喜聞樂見的內(nèi)容;3)注重互動過程的多樣性，抖音是分享美好生活的平臺，在運(yùn)用過程中要注重官方與非官方相結(jié)合，對游客感知進(jìn)行積極引導(dǎo)，以便更好地傳播旅游目的地形象;4)游客對旅游吸引物的感知不是一朝一夕形成的，它需要連續(xù)不斷的傳播以加深游客認(rèn)知，因而旅游管理方應(yīng)充分整合宣傳渠道，綜合“網(wǎng)紅”和普通用戶群體的影響力，連續(xù)不斷強(qiáng)化旅游吸引物的形象。
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作者：馬興永1胡曉2
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