“據(jù)不完全統(tǒng)計，目前為止全國有400多所高校開設有廣告專業(yè)，形成了新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿型和美術設計型三種辦學模式，每年有數(shù)以萬計的畢業(yè)生走向社會。”[1]中國廣告專業(yè)人才在數(shù)量上已經(jīng)出現(xiàn)供大于求，但在應對市場時卻又出現(xiàn)不能滿足業(yè)界需求的現(xiàn)象，這樣的問題一直在拷問著中國廣告專業(yè)的高等教育。
不可否認的是，中國廣告教育自上個世紀80年代至今的短暫時間里已經(jīng)取得了不少矚目的成績，各大高校紛紛設立廣告學專業(yè)，為廣告學的學科建設起到了重要作用。但是，對于剛出高校校門的畢業(yè)生們來說，有限的專業(yè)經(jīng)驗成了他們能快速融入這個行業(yè)的主要阻礙。因此，在現(xiàn)有的教育背景下對現(xiàn)代廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，單靠傳統(tǒng)課堂灌輸?shù)慕虒W模式已難以滿足經(jīng)濟社會發(fā)展對現(xiàn)代廣告專業(yè)人才的需求，特別是在我國經(jīng)濟轉型的過程中，迫切需要我們更新教育理念，培養(yǎng)具有獨立思考、勇于創(chuàng)新、善于溝通、勤于實踐的應用型、復合型廣告專業(yè)人才。[2]于是，基于實踐訓練為目的的交互式實踐教育則在教學中勢頭正起，但是筆者在實際的教學中發(fā)現(xiàn)，雖然交互式實踐教育在廣告學專業(yè)教學中初見實效，但依然存在一些錯位問題，導致教學效果受到影響。
交互式教學模式就是在教師的主導作用下，結合專業(yè)的現(xiàn)實問題模擬一定的教學情景，通過安排學生進入實際的問題情景之中，讓在學生個人自主學習的基礎上，形成小組合作學習，課上課下交互學習，理論實踐立體學習的動態(tài)組合。通過情景的設置，每個學生都可以扮演一定的角色，去完成和解決一些問題。而在任務的完成和問題的解決過程中，學生需要對理論進行消化并去需找新的幫助解決問題和完成任務的信息。于是在此情景中，交互教學模式基本上可以彌補理論與實踐的相脫節(jié)的矛盾，這也是今天很多高校的廣告專業(yè)教育中廣泛使用的一種方法。
在以培養(yǎng)實踐能力為前提的交互式教學模式中，學校、教師、學生三方都要扮演重要的角色。其中，學校是教學模式成功實現(xiàn)的保障，教師是教學模式實施的主要組織者和引導者，學生則是實施關鍵執(zhí)行對象。但是，在實際的交互式實踐教學模式中，學生、教師和學校三方都存在一些實實在在的問題，導致了雖然很多學校都在探索實踐教學的形式和理論，但仍然無法滿足業(yè)界對廣告實踐能力要求的強烈愿望。而這些問題在今天我們實踐教學的每一步環(huán)節(jié)中都有體現(xiàn)。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
在交互式實踐教學模式中，為了達到實踐的真實效果，大多教學者都會采取模擬實際情景的情景模擬教學法去訓練實踐?！扒榫澳M為學生提供了一個仿真的實踐平臺，讓學生在親身體驗中自覺地將理論知識與實際操作相結合，綜合培養(yǎng)學生的各種能力。”[3]但是，在實際的情景模擬訓練中，真實的場景是教室，由于這種虛擬實踐的情境有預先設定性，參與者往往由于“虛假”而難以全身投入，通常需要花費很長的時間且必須在教師不停地提醒下才能夠進入角色，很多短時間內打造的虛擬實戰(zhàn)訓練大多都流于形式，最終實踐的內容都過于表面，達不到實際的模擬意義，使得模擬教學的效果大打折扣。
案例教學法起源于1920年代，由美國哈佛商學院(harvardbusinessschool)所倡導，當時是采取一種很獨特的案例型式的教學，這些案例都是來自于商業(yè)管理的真實情境或事件，透過此種方式，有助于培養(yǎng)和發(fā)展學生主動參與課堂討論，實施之后，頗具績效。后來這種教學方法逐漸作為一種啟發(fā)式教學的重要手段，在廣告教學中也時常被借用，特別是在分析作品和具體范例時。
但在實際的案例示范教學中，由于經(jīng)驗和方法的缺乏，很多實踐中的教師最終只能進入自導自演的境地，案例示范教學成了在教學過程中例舉示例，純粹的教授卻無法將學生帶入對問題思考的境地，從而大大影響了課程的接受效果。
品牌跟蹤教學法，是南京師范大學廣告系創(chuàng)新的一種廣告教學方法。其基本做法是，廣告專業(yè)的學生在任課老師的指導下，每個學生即根據(jù)自己的愛好、熟悉程度或便利性等特點，選取一個品牌企業(yè)、一家廣告和一個媒體機構予以特別的關注，對其創(chuàng)建歷史、經(jīng)營特點、營銷策略、廣告戰(zhàn)略、發(fā)展趨勢等進行跟蹤式研究，在研究的基礎上形成學習上的興趣點、興奮點，帶動相關學習內容的不斷深入。同時，在大學四年的學習中，品牌的跟蹤積累也可以成為在班級學習和討論中的交流重點，各門專業(yè)課程都可以以學生所跟蹤的品牌和企業(yè)作為案例進行深入的教學實踐。
在品牌跟蹤教學法中，學生成為學習的主體，在教學過程中，學生的主動性和能動性將成為這種交互式教學模式的重點。品牌跟蹤教學法最大的好處就是讓學生在自己親手搜集信息的過程中加深對品牌的認識和理解，最終做到情感和意志的引導，形成廣告學習心理的良性循環(huán)。但是，在以學生為中心的交互式教學模式中，我們卻時常會發(fā)現(xiàn)學生存在難以擺脫傳統(tǒng)應試教育中對教師的依賴思想，對相關信息的搜索和分析能力較弱的情形。因為在傳統(tǒng)應試教育思維的影響下，學生是學習被動的主體，在教師和學校不斷施加壓力的影響下去學習。于是，在對實踐案例進行追蹤的過程，難以形成持久追蹤的動力和恒心，并且對于深層次問題也缺少自主創(chuàng)新的問題分析能力。
頭腦風暴法是廣告創(chuàng)作團體最常用的創(chuàng)意思維方法，也稱為“腦力激蕩法”或“集腦會商法”，由美國廣告學家a·f·奧斯本在1939年首次提出來的。
頭腦風暴法的主持工作，最好由對決策問題的背景比較了解并熟悉頭腦風暴法的處理程序和處理方法的人擔任。頭腦風暴主持者的發(fā)言應能激起參加者的思維“靈感”，促使參加者踴躍地回答提出的問題。尤其對于廣告學專業(yè)教學來說，在此過程中，教師作為問題的制作者和引導者需要大量的實際經(jīng)驗和方法作為啟發(fā)點。但是，從事廣告專業(yè)教學的教師，大多是直接從高校進入到高校，實踐經(jīng)驗缺乏是一個普遍現(xiàn)象，業(yè)界經(jīng)驗和創(chuàng)意技巧缺乏是頭腦風暴教學失去引導機制的重要原因，在此過程中，即使是許多教學經(jīng)驗高超的教師也無奈地難成巧婦。
今天走在市場最前端的是廣告主，而不是象牙塔里的廣告學教育，無論是學校還是教師都在廣告山峰的半山腰，可能還在守望創(chuàng)意的家園?？墒敲鎸υ絹碓蕉脧V告的廣告主，高校的教育反而顯得有點坐井觀天。高校存在著廣告實驗設備殘缺不全和過時設備有待更新，以及實踐教學經(jīng)費短缺等問題，這些都在不同程度上阻礙著廣告專業(yè)教育的發(fā)展。
廣告學專業(yè)是一個需要不斷更新知識內容的學科，具有很強的當下性，整個學科體系始終是在通過不斷地充實自己的傳播及營銷學內容來補充和適應不斷發(fā)展變化著的社會，它需要堅定地與時俱進，而不是浮躁地一帶而過。但是，二十多的廣告學專業(yè)教育雖然收獲頗豐，但是在市場競爭環(huán)境中，在面對市場對廣告人才的高度期望中，廣告學專業(yè)在自身的教學設置中不免需要面對各種問題和困難。在經(jīng)過無數(shù)廣告學教育工作者的艱辛探索過程中誕生的交互式實踐教育模式得到了越來越多高校的認同，并且成為了廣告學專業(yè)教育的探路石，也將最終形成一種趨勢。但是在實際的教學過程中出現(xiàn)的一系列問題卻成為交互式實踐教育模式與實際教學產生錯位的主要現(xiàn)象所在，也是未來廣告學專業(yè)教育需要不斷探索和解決的問題和任務。在這其中許多方法和手段也要經(jīng)歷時間的檢驗，本課題研究將持續(xù)努力。
[2]徐豪、陳宏軍.《基于建構主義視角的廣告學專業(yè)教學模式創(chuàng)新研究》.《中國高教研究》.2010年第8期.第92頁.
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