論文摘要:在我國市場經(jīng)濟(jì)不斷深化和發(fā)展的進(jìn)程中，高等教育改革正面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，與此同時，市場營銷理念正植根于當(dāng)前的高等教育領(lǐng)域。論證了市場營梢戰(zhàn)略作為我國高等教育機(jī)構(gòu)一套運行機(jī)制在理論與實踐中具有的可行性和必要性，闡述了在實施高等教育市場營銷戰(zhàn)略的過程中面臨的困境及時策。
隨著市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷學(xué)的發(fā)展，高等教育改革正經(jīng)歷一次新的洗滌。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高等教育從某種程度上作為一類典型的非營利組織，其運作可以像營利組織一樣運用市場營銷理念。而站在市場營銷戰(zhàn)略視角的高度尤其作為一種機(jī)構(gòu)運作戰(zhàn)略，高等教育如何去“功利化”追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，保持特有的人類高深學(xué)府的精神殿堂，不至于喪失大學(xué)的“自我”，已成為制約當(dāng)前高等教育行業(yè)整體實力提升的‘瓶頸”。那么，我們?nèi)绾慰创@場高等教育市場營銷戰(zhàn)略實施對高等教育改革的抉擇和挑戰(zhàn)，進(jìn)一步實現(xiàn)高等教育資源配置最優(yōu)化，使高等教育貼近市場，提高辦學(xué)水平，以適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的要求。
現(xiàn)代意義上的戰(zhàn)略管理思想是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴納德首先提出來，他指出運用戰(zhàn)略的思想是對企業(yè)諸因素以及它們之間的相互影響進(jìn)行分析。隨后，在過去半個世紀(jì)里，戰(zhàn)略管理理論發(fā)展最為突出是3個基本學(xué)派。一是20世紀(jì)六七十年代的戰(zhàn)略規(guī)劃學(xué)派，他們主張:戰(zhàn)略構(gòu)造是一個有控制、有意識的正式過程;企業(yè)的高層管理者負(fù)責(zé)計劃的過程，通過目標(biāo)、項目和預(yù)算的分解來實施制定的戰(zhàn)略計劃。二是20世紀(jì)80年代的競爭管理學(xué)派，他們以哈佛大學(xué)商學(xué)院的波特為代表。波特認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢的主要來自產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)的相對競爭地位兩大因素。三是20世紀(jì)90年代早期基于資源、能力和知識的戰(zhàn)略管理學(xué)派。在1990年以普拉哈德和哈梅爾發(fā)表的《企業(yè)核心能力》為標(biāo)志.興起了戰(zhàn)略理論中的“核心能力學(xué)派”。企業(yè)能力理論指出，企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵就在于培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的核心能力，企業(yè)核心能力具有價值優(yōu)越性。基于此理論脈絡(luò)，筆者認(rèn)為戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵就是實施、控制及產(chǎn)品競爭、整合的系列運作過程，尤其戰(zhàn)略作為一種重大的、長期的甚至是全局性的組織決策和方案，在制定管理的過程中發(fā)揮著及其重要的作用。為此，在借鑒不同戰(zhàn)略管理學(xué)派的理論和方法中，我們應(yīng)該善于根據(jù)管理環(huán)境自身的特點及需求，加以有效的分析及運用。
自現(xiàn)代市場營銷學(xué)在20世紀(jì)50年代誕生以來，它作為一門獨立學(xué)科，基于戰(zhàn)略管理的理論和方法，是反映市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的必然產(chǎn)物。為此，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，營銷戰(zhàn)略成為高等教育改革能否成功的關(guān)鍵，高等教育市場營銷戰(zhàn)略必須定位精確，保證營銷目標(biāo)與策略的協(xié)調(diào)。對于高等教育改革而言，高等教育營銷戰(zhàn)略就是為了滿足高等教育目標(biāo)需求和創(chuàng)造需求所作的戰(zhàn)略規(guī)戈9,高等教育市場營銷戰(zhàn)略就是在分析外部宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上尋求市場機(jī)會，了解環(huán)境威脅.把握自身發(fā)展優(yōu)勢和劣勢，結(jié)合高等院校的發(fā)展戰(zhàn)略，從而提升高等教育的運行機(jī)制。
高等教育機(jī)構(gòu)在運用市場營銷戰(zhàn)略管理時，主要基于4個因素:營銷目標(biāo)、營銷策略、市場需求及綜合環(huán)境。當(dāng)這4個因素聚合在一起時，既能生成強(qiáng)大合力，推動整個高等院校的運作機(jī)制，又能根據(jù)每個環(huán)節(jié)分化出各矢力進(jìn)行相互作用，進(jìn)而更有效地推動高等教育市場需求，直
至促進(jìn)高等院校改革與發(fā)展(見圖1)。從圖1中讀者不難看出，在市場營銷戰(zhàn)略管理運行機(jī)制過程中，營銷目標(biāo)與營銷策略和市場需求之間相互作用構(gòu)成了一個“三角關(guān)系”。而綜合環(huán)境并不游離于其“三角關(guān)系”之外，卻貌似成為一個獨立體，控制著這個“三角關(guān)系”的核心位置，并也直接作用于市場需求。由此可見，各個要素之間都具有獨特的功用，但彼此又發(fā)生相互制約的關(guān)系，從而形成一個完整的運行系統(tǒng)效應(yīng)。
綜上所述，對高等教育機(jī)構(gòu)而言，高等教育營銷戰(zhàn)略就是要堅持以市場為導(dǎo)向，按市場的需求制定合理、有效的營銷目標(biāo)及策略，并盡可能地分析自身整體運行的綜合環(huán)境的前提下，重組、再造高等教育機(jī)構(gòu)的行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)高等教育機(jī)構(gòu)目標(biāo)的、互動的及協(xié)調(diào)的市場營銷。
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的初步建立和不斷完善，高等教育逐步根據(jù)市場價值取向的指引，以戰(zhàn)略的眼光實現(xiàn)優(yōu)化教育資源配置，并有效地利用有形和無形資源，理順高等教育的整體結(jié)構(gòu)和布局，提高辦學(xué)質(zhì)量和效益，并進(jìn)一步規(guī)范高等教育市場，加強(qiáng)、高等教育市場、高等學(xué)校之間的聯(lián)系，在競爭和合作中.推動高等教育自身改革與發(fā)展。與此同時，市場營銷理論在營利組織中經(jīng)過50年多年的應(yīng)用和發(fā)展，已經(jīng)形成了一系列比較完整的理論、方法、觀念、工具、程序及經(jīng)驗，這些系統(tǒng)的架構(gòu)和機(jī)制同樣適用于非營利組織和公共部門。因此，從長遠(yuǎn)的角度來看，引進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略對構(gòu)建具有中國特色高等教育營銷理論體系是切實可行的。
(1)世紀(jì)之交，我國高等教育發(fā)生了跨越式的發(fā)展，高等教育毛人學(xué)率從1998年的9.8%跳躍到2004年的19%。當(dāng)前，我國高等教育已經(jīng)進(jìn)眾化水平的趨勢，與此同時，我國高等教育開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型，基于此背景，高等教育機(jī)構(gòu)作為市場活動的參與者，要在市場活動中立于不敗之地，并有效輸送合格的產(chǎn)品，必須制定積極的營銷日標(biāo)，運用一定的營銷策略，解決目前高等教育面臨的現(xiàn)實危機(jī)，例如高校的經(jīng)費籌措、生源市場的搶占和畢業(yè)生就業(yè)壓力等等。
(2)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的改革與完善給我國高等教育提供市場調(diào)節(jié)機(jī)制的宏觀環(huán)境，高等教育只有主動適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，發(fā)揮好市場中的教育價值規(guī)律，才能為我國的繁榮富強(qiáng)培養(yǎng)人才。而當(dāng)前我國教育服務(wù)買賣雙方地位的變化，又在客觀上促使高等院校辦學(xué)理念的轉(zhuǎn)變，以及高等教育內(nèi)部體制的改革。為此，市場營銷戰(zhàn)略的選擇成為眾多高等院校尋求自身發(fā)展的有效途徑。
(3)改革開放以來，我國高等教育取得長足的發(fā)展，開始在教育市場領(lǐng)域內(nèi)興起了與國外高校合作辦學(xué)及互派留學(xué)生的開放格局。但與此同時，我國高等教育正面臨深層次、多角度的國際競爭，與國際發(fā)展水平相比，我國高等教育發(fā)展的水平還很低，有必要通過開展高等教育市場營銷戰(zhàn)略提高我國高等教育的國際競爭力。而高等教育的國際化越來越受到重視，我國高等教育很有必要運用營銷理論與方法，加強(qiáng)對宏觀環(huán)境和自身現(xiàn)狀的合理定位，制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略和策略，開創(chuàng)我國高等教育事業(yè)的新局面。
第一，觀念上的偏見及對高等教育屬性認(rèn)識的誤區(qū)。一方面，市場化的營銷戰(zhàn)略不可避免地助長了高等院校辦學(xué)過程中的功利主義傾向，造成一些教育工作者和學(xué)者的懷疑和排斥，他們往往認(rèn)為營銷只是商業(yè)的專利，高等教育開展市場營銷戰(zhàn)略只會破壞高等院校的教書育人的神圣使命，從而把高等教育場所涂抹成商業(yè)化色彩的推銷“集中營”。另一方面，有些人始終認(rèn)為高等教育屬于非營利性質(zhì)，因而不適用營銷的理論和方法。
第二，高等教育舊有體制慣性作用的制約。雖然，高等教育體制在不斷深化和改革，但是高等教育舊有體制依然保持強(qiáng)大的慣性作用，諸多弊端在高等教育領(lǐng)域留下不可磨滅的痕跡，從而嚴(yán)重阻礙了高等教育市場營銷戰(zhàn)略的順利開展。在現(xiàn)有體制上，依然能看到包辦高等教育各種權(quán)利，無法落實高等教育的自主權(quán)，以及引領(lǐng)國際教育的“自治”理念，導(dǎo)致高等教育機(jī)構(gòu)不能按照市場的價值規(guī)律，對教育資源進(jìn)行合理的配置。
第三，高等教育市場培育不健全，缺乏能動性。高等教育市場在管理和微觀運行機(jī)制上一直未能擺脫傳統(tǒng)模式的束縛，缺乏靈活應(yīng)對市場的價值規(guī)律。例如如何使高等教育在需求市場中找到多樣手段，有效控制教育產(chǎn)品的供需平衡;如何在高等教育市場機(jī)制運行中，協(xié)調(diào)好、市場、高校三者間的利益與沖突;以及如何克服高等教育服務(wù)和產(chǎn)品的高專有性和壟斷性。從我國高等教育現(xiàn)有水平可以看出，高等教育市場培育還有待于完善，并進(jìn)一步增強(qiáng)高等教育市場準(zhǔn)人的彈性力度。
(1)改變觀念，增強(qiáng)高等教育市場競爭意識。首先，高等教育要糾正高等院校是知識殿堂和非營利組織不需要營銷的認(rèn)識偏差，正確認(rèn)識市場營銷理論對提高高等教育競爭力的重要性。其次，高等教育教育要以面向世界為前提，樹立開放式辦學(xué)的生存觀，以其廣泛的人才、學(xué)術(shù)、文化和教育的交流與合作來進(jìn)一步促進(jìn)本國高等教育未來適應(yīng)能力和競爭能力的提高。再者，要充分動員和利用一切社會資源，主動適應(yīng)市場，提高高等教育的效益和質(zhì)量。
(2)強(qiáng)化質(zhì)量，樹立科學(xué)的高等教育發(fā)展觀。高等教育的辦學(xué)質(zhì)量主要體現(xiàn)在4個方面:生源質(zhì)量、教師隊伍、培養(yǎng)條件和管理水平。針對優(yōu)質(zhì)教育資源短缺的現(xiàn)象，我們必須把教育質(zhì)量擺在首要位置。與此同時，科學(xué)的發(fā)展觀是高等院校良好運轉(zhuǎn)的前提，高等教育必須著力改變辦學(xué)的格局，不斷擴(kuò)大教育投資渠道，并積極推動高等教育營銷運作機(jī)制。
(3)講求效益，進(jìn)一步健全高等教育的各類市場。辦學(xué)要講究效益，辦既有優(yōu)勢又有特色的高等院校。辦學(xué)也要遵循效益最大化原則，例如在高等教育機(jī)構(gòu)中設(shè)立專門的教育預(yù)測、規(guī)劃部，專門進(jìn)行社會調(diào)查，時刻關(guān)注社會的發(fā)展方向，掌握社會對人才需求的方向與具體方面，從而為本校專業(yè)的設(shè)置、教育內(nèi)容的安排、學(xué)生能力的培養(yǎng)提供方向與指引。同時，高等院校要發(fā)揮各類市場的優(yōu)勢，特別是興辦高科技產(chǎn)業(yè)，以增強(qiáng)高等院校的造血功能。
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