數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)以及智能科技的不斷創(chuàng)新和賦能，使得銀行客戶服務(wù)能力大幅提升，破除了時(shí)間、空間及感知上的界限，也推高了客戶對(duì)金融服務(wù)體驗(yàn)的預(yù)期，使得客戶需求的深度和廣度不斷延展，更加趨向個(gè)性化、多元化、專業(yè)化。 同時(shí)，新冠肺炎疫情下，銀行金融服務(wù)方式加速轉(zhuǎn)型，數(shù)字化渠道成為銀行為客戶提供金融服務(wù)的重要渠道，也成為銀行實(shí)施客戶體驗(yàn)管理的重要平臺(tái)。 銀行業(yè)如何在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中強(qiáng)化客戶信任、提升客戶黏性、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 其根本點(diǎn)在于通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶體驗(yàn)管理，為客戶持續(xù)提供超預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。
一、構(gòu)建系統(tǒng)化的客戶體驗(yàn)管理體系是銀行數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必由之路
1.客戶體驗(yàn)是銀行持久保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本遵循
提升客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為領(lǐng)先銀行的戰(zhàn)略共識(shí)。 極致客戶體驗(yàn)是銀行未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。 客戶體驗(yàn)在一定程度上將超越價(jià)格和產(chǎn)品，成為品牌差異化的第一要素。 而優(yōu)異的客戶體驗(yàn)是基于對(duì)客戶的深入了解和對(duì)客戶需求的不斷挖掘，持續(xù)創(chuàng)造并傳遞給客戶的極致體驗(yàn)。
2.搭建系統(tǒng)化的客戶體驗(yàn)管理體系是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要保障
客戶體驗(yàn)因天生具有的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，其評(píng)估和管理并不容易，但是這并不意味著客戶體驗(yàn)無(wú)法管理。 郭紅麗和袁道唯在《客戶體驗(yàn)管理——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶管理的新規(guī)則》一書(shū)中提到：“客戶體驗(yàn)是可管理的，而且日益成為現(xiàn)代企業(yè)管理的基本戰(zhàn)略選擇與能力發(fā)展目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)中被用來(lái)區(qū)分成功者與失敗者。 ”客戶體驗(yàn)的穩(wěn)步提升依賴于系統(tǒng)化的管理體系，這也是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重要保障和關(guān)鍵抓手。
3.持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的客戶體驗(yàn)是銀行業(yè)務(wù)價(jià)值的重要體現(xiàn)
新時(shí)代，黨中央不斷強(qiáng)調(diào)踐行以人民為中心的發(fā)展思想，努力提升人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。 這三種感受的共同特點(diǎn)在于它們都是一種主觀體驗(yàn)，是較高層次的需求滿足感，這種滿足感也體現(xiàn)在客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程中。 因此，持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的客戶體驗(yàn)是銀行業(yè)務(wù)價(jià)值的重要體現(xiàn)，也是銀行踐行以人民為中心的發(fā)展思想，有效服務(wù)社會(huì)、滿足國(guó)家需要、響應(yīng)時(shí)代號(hào)召的重要工作。
二、光大銀行構(gòu)建數(shù)字金融客戶體驗(yàn)管理體系的實(shí)踐與成果
1.搭建客戶體驗(yàn)管理體系，形成機(jī)制和流程保障
近年來(lái)，光大銀行大力加強(qiáng)數(shù)字化渠道客戶體驗(yàn)管理，搭建起具有光大特色的客戶體驗(yàn)管理框架，發(fā)布了全行數(shù)字化渠道客戶體驗(yàn)工作管理辦法，從機(jī)制和流程上提供了體驗(yàn)管理的基礎(chǔ)保障。 一是加強(qiáng)需求調(diào)研和客群研究。 在現(xiàn)有研發(fā)流程基礎(chǔ)上，采用專業(yè)的客戶體驗(yàn)方法，深入研究客戶特征、使用場(chǎng)景、操作任務(wù)等，深入挖掘客戶潛在需求，提出更有針對(duì)性的服務(wù)策略和改進(jìn)方案。 二是加強(qiáng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)和可用性測(cè)試。 在現(xiàn)有UI界面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，基于客戶研究成果，優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，同時(shí)形成設(shè)計(jì)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，確保設(shè)計(jì)一致性和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。 針對(duì)重要新功能或客戶高頻使用的基礎(chǔ)功能，開(kāi)展可用性研究和測(cè)試，及時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)原型及產(chǎn)品進(jìn)行迭代優(yōu)化。 三是持續(xù)進(jìn)行體驗(yàn)監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)。 全面收集客戶反饋，結(jié)合客戶行為等多方面數(shù)據(jù)，對(duì)光大銀行數(shù)字金融渠道和產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)、全面的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)，不斷提升渠道服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)水平。
2.強(qiáng)化客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)，增強(qiáng)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)和解決能力
客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)是客戶體驗(yàn)管理工作流程中必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)是了解渠道和產(chǎn)品體驗(yàn)水平、發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)痛點(diǎn)、形成對(duì)策建議的重要手段，也是形成客戶需求分析方案、優(yōu)化需求解決方案的重要信息來(lái)源，是對(duì)客戶需求把控和理解程度的檢驗(yàn)。
自2017年起，光大銀行不斷探索數(shù)字渠道客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系建設(shè)，旨在建立一套橫向可對(duì)標(biāo)、縱向可追蹤，能夠全面、客觀、系統(tǒng)衡量數(shù)字渠道體驗(yàn)水平的客戶體驗(yàn)指數(shù)模型。 基于對(duì)數(shù)字渠道客戶體驗(yàn)的系統(tǒng)診斷，以客戶旅程為線索，全面分析影響不同數(shù)字渠道客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和痛點(diǎn)。 在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)研究影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因子和體驗(yàn)痛點(diǎn)，采用“定性+定量”評(píng)價(jià)方法，構(gòu)建了一套覆蓋光大銀行全部數(shù)字渠道的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)模型，同時(shí)不斷對(duì)客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)模型進(jìn)行迭代升級(jí)，確保模型的前瞻性、科學(xué)性、適用性。
同時(shí)，為促進(jìn)銀行業(yè)用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)成果共享和共同提升，光大銀行于2019年4月啟動(dòng)了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《銀行數(shù)字金融渠道用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)指南》的編制，經(jīng)過(guò)多輪專家研討和修訂完善，該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)于2020年9月正式發(fā)布。 這既是光大銀行不懈探索與積極實(shí)踐數(shù)字渠道客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)的結(jié)晶，也是光大銀行為推動(dòng)業(yè)界客戶體驗(yàn)水平提升做出的一份貢獻(xiàn)。
3.依托體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打造光大特色的體驗(yàn)文化
員工及客戶忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要性不言而喻。 光大銀行自2015年底開(kāi)始建立內(nèi)外部體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，培育了一批光大體驗(yàn)官，持續(xù)打造光大的忠誠(chéng)粉絲客群。
一是在內(nèi)部發(fā)展員工體驗(yàn)官，建立一支員工客戶體驗(yàn)生力軍，讓員工成為客戶的代言人、客戶體驗(yàn)管家、管理層的眼睛。 讓員工參與到體驗(yàn)調(diào)研、同業(yè)競(jìng)品分析、客戶旅程、客群研究工作中，多渠道、多方式、多手段收集員工對(duì)全行業(yè)務(wù)及數(shù)字化渠道的意見(jiàn)和建議。 二是積極開(kāi)展線上線下體驗(yàn)主題活動(dòng)，近距離傾聽(tīng)客戶心聲，發(fā)展客戶體驗(yàn)官隊(duì)伍。 在此過(guò)程中也打造了“光大i體驗(yàn)”“客戶體驗(yàn)面對(duì)面 陽(yáng)光服務(wù)心連心”等體驗(yàn)活動(dòng)品牌，進(jìn)一步促進(jìn)形成良好的體驗(yàn)口碑。 三是建立多部門(mén)協(xié)同的客戶體驗(yàn)工作小組，定期組織例會(huì)，共同推進(jìn)解決體驗(yàn)問(wèn)題，經(jīng)過(guò)持之以恒的探索和積累，逐步將客戶在使用數(shù)字化渠道時(shí)遇到的“癢點(diǎn)、痛點(diǎn)、盲點(diǎn)”轉(zhuǎn)化成“亮點(diǎn)、爽點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)”。
今年，光大銀行將進(jìn)一步建設(shè)手機(jī)銀行光大體驗(yàn)官專區(qū)，建立完善體驗(yàn)官權(quán)益體系和成長(zhǎng)體系，提升體驗(yàn)官的認(rèn)同感和滿意度，吸引更多的客戶成為體驗(yàn)官，使其參與光大產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)改善工作，真正成為光大銀行體驗(yàn)提升的先行者和監(jiān)督者。
三、客戶體驗(yàn)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型展望
數(shù)字金融客戶體驗(yàn)管理體系是光大銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要保障，對(duì)持續(xù)提升光大銀行數(shù)字金融渠道服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)水平，提高光大品牌影響力和客戶忠誠(chéng)度意義重大。
隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，客戶體驗(yàn)管理也面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。 如何更深入準(zhǔn)確地洞察客戶需求? 如何提供超客戶預(yù)期的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案? 如何更高效地度量和監(jiān)測(cè)客戶體驗(yàn)? 如何培育更廣泛的忠誠(chéng)客戶群，促進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)? 這些都是擺在銀行面前急待解決的問(wèn)題。
未來(lái)，光大銀行將圍繞“打造一流財(cái)富管理銀行”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以財(cái)富管理為核心，以服務(wù)民生為己任，加快客戶體驗(yàn)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
一是打造數(shù)字化客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全流程體驗(yàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、全渠道客戶實(shí)時(shí)反饋收集，并進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析展示，完成任務(wù)及問(wèn)題分發(fā)，以此建立起數(shù)據(jù)分析和體驗(yàn)全鏈路跟蹤管理閉環(huán)。 二是將光大體驗(yàn)官專區(qū)打造成為具備互聯(lián)網(wǎng)思維的數(shù)字化“試驗(yàn)田”，依托完善的體驗(yàn)官成長(zhǎng)及權(quán)益體系，加強(qiáng)光大體驗(yàn)官運(yùn)營(yíng)，將光大體驗(yàn)官隊(duì)伍培育成真正的“種子客戶”，最終成為光大銀行產(chǎn)品及服務(wù)的先行者、監(jiān)督者、分享者。
光大銀行將依托數(shù)據(jù)智能和人工智能雙智能支撐，推動(dòng)客戶體驗(yàn)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)構(gòu)建和完善智能化客戶體驗(yàn)管理體系，有效提高客戶體驗(yàn)全流程管理效率與智能化水平，賦能以手機(jī)銀行“財(cái)富+”品牌為代表的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)與價(jià)值提升，助力“一部手機(jī)、一家銀行”愿景目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)。
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